Ano Histórico. O setor a caminho de seu primeiro bilhão de reais
As agências de Comunicação vão fechar 2007 com faturamento recorde de R$ 850 milhões, crescimento de 20% sobre 2006. Essa é a boa notícia, mas não a melhor. Confiantes, as empresas apostam em novo crescimento em 2008, que, se confirmado, fará com que, pela primeira vez na história, o setor entre para o seleto grupo dos dez dígitos de faturamento

Coordenação: Paulo Vieira Lima
Edição: Eduardo Ribeiro e Wilson Baroncelli
Arte e Diagramação: Paulo Sant’Anna
Produção JCC: Talles Yacoub Gusmão
Arte JCC: Armen Loussinian
Coordenação JCC: Marco Antonio Rossi

Na concorrida solenidade de entrega dos prêmios da Editora Três, na noite da última 2ª.feira (10/12), no Tom Brasil, em São Paulo, a cantora Ivete Sangalo, eleita a Personalidade do Ano, pela revista IstoÉ Gente, disse, em seus agradecimentos, sentir-se realizada sempre que lhe perguntam se está vivendo o melhor ano da sua vida. E que a felicidade é maior porque há vários anos essa pergunta se repete, numa prova de que ano a ano ela tem conseguido se renovar e se superar.
A saga de Ivete Sangalo nada tem, obviamente, a ver com a Comunicação Corporativa, a não ser pelo fato de que seus shows são cada vez mais requisitados por empresas. Mas não pode haver para o setor das agências de comunicação comparação mais pertinente do que esta, para ilustrar o que aconteceu nesse mercado nos últimos 10 ou 15 anos. A despeito dos inúmeros problemas enfrentados, o setor vem ano a ano se superando e surpreendendo pela excepcional performance de suas agências. E cada ano tem sido, de longe, o melhor ano.

Em 2007, o resultado foi excepcional, histórico, batendo na casa dos R$ 850 milhões, número que dá às agências a certeza de que em 2008 o setor mudará de patamar, passando a freqüentar o seleto grupo do bilhão de reais. E, se no conjunto esse cenário já é quase realidade, individualmente há também números expressivos e surpreendentes para a realidade brasileira: a CDN e a FSB, por exemplo, segundo dados publicados recentemente pelo Valor Econômico, estão batendo na casa dos R$ 40 milhões anuais de faturamento, a primeira crescendo em 2007 30% e a segunda, ao redor de 25%. A terceira e a quarta em faturamento também fecham o ano com números expressivos: são a In Press Porter Novelli, que vai romper a barreira dos R$ 30 milhões, comemorando salto de 11% em relação a 2006; e a Máquina da Notícia, que fechará 2007 com R$ 24,4 milhões, faturamento ligeiramente melhor que o do ano anterior, quando havia faturado R$ 24,2 milhões (detalhe: estabilizado em 2007, o crescimento da Máquina em 2006 foi de espetaculares 44%).

Os números atraem e são importantes para jogar luzes num setor em que até seis anos atrás eles praticamente inexistiam. Mas ainda assustam. Muitos empresários e executivos do setor não abrem seus faturamentos e têm justas alegações para isso: no caso das multinacionais, por exemplo, as matrizes proíbem suas filiais de divulgarem os dados locais de faturamento em prol de números globais consolidados; no caso das nacionais, as razões vão desde a segurança pessoal dos executivos até desconfianças generalizadas em relação à veracidade dos números divulgados.
Mesmo guardando seus números a sete chaves, sobretudo os de faturamento e rentabilidade, não é difícil para quem está acostumado a participar de concorrências saber quanto uma empresa rival fatura. Alguns empresários e executivos ouvidos para esta edição garantem que, ao se associar o número de funcionários ao número e porte dos clientes atendidos, tem-se uma idéia de quanto uma empresa está faturando e quanto tem de margem. Segundo fontes ouvidas por J&Cia/JCC/Rádio Mega Brasil Online, as contas top de mercado pagam fees mensais entre R$ 150/200 mil; vindo a seguir os de R$ 50/100 mil, R$ 30/40 mil e, os menores, na base de R$ 10 mil. São obviamente números relativos e hipotéticos, mas ao menos servem para sinalizar alguns dos valores praticados no mercado, sobretudo pelas médias e grandes agências. As pequenas trabalham com outra realidade e outros valores, como mostra muito bem o depoimento dado a esta edição por Gilberto Gonçalves, da Comunicativa, de Campinas: “As pequenas agências como a Comunicativa ou trabalham com expectativas muito realistas ou ’viajam na maionese‘. Acima do previsto, dentro do previsto ou abaixo do previsto, no caso dessas agências, significa: pagamos todas as contas? Sim? Então, ótimo!”
Jornalistas&Cia e Jornal da Comunicação Corporativa empenharam-se em fazer, de forma inédita, uma radiografia geral do setor, reunindo informações de um seletivo e expressivo grupo de agências brasileiras e multinacionais que atuam no País. As maiores e mais expressivas do setor participaram do projeto. Mas também um grupo considerável de micro, pequenas e médias agências, o que dá à amostra uma representatividade considerável. Como para muitos os dados de faturamento são tabu, essa informação foi a mais prejudicada no levantamento, mas nem por isso ele perde densidade, já que o conteúdo, no seu conjunto, dá boas pistas da dimensão do setor. Importante ressaltar que são dados declarados pelas próprias agências e a cujas fontes os editores não tiveram acesso. Ao decidir publicá-los, no entanto, damos mostras da confiança depositada nas informações fornecidas por empresas que hoje têm a grande e grave responsabilidade de zelar pela reputação dos seus clientes, razão mais do que suficiente para se crer que zelem também pela sua própria.

Mas não se espere desta edição especial um ranking, porque isso efetivamente não foi feito e nem foi essa a intenção dos veículos que se associaram nesta iniciativa. Um quadro com as principais informações obtidas de quase 80 agências mostra em que anos elas foram fundadas, quem são seus principais executivos, quantos funcionários elas empregam, quantos clientes atendem, quanto faturaram em 2007 (cerca de 40% de respostas), quanto cresceram este ano, com que cenários trabalham para 2008, quanto investiram e em quê, e como distribuem percentualmente em relação ao faturamento os serviços que oferecem. Nunca antes se divulgou no mercado um levantamento com essa abrangência e com esse nível de detalhamento.

Um ano de muitos feitos
Foram vários os feitos registrados pelo setor e por várias de suas empresas ao longo de 2007. Capitaneando o segmento já há vários anos, a CDN, por exemplo, agência hoje integrada por sete empresas, comemorou belas conquistas no plano institucional, como a indicação de seu presidente, João Rodarte, para o Conselho Consultivo da Aberje, passando a ser o primeiro executivo da área a ocupar um assento na instituição, e também como finalista do Prêmio USP de Comunicação Corporativa, fato também inédito para o setor, embora a vitória tenha sido de Wilberto Lima Jr., da Klabin. A agência também foi tricampeã do Prêmio Comunique-se, passando a ser hors concours, com direito a fazer parte da galeria dos campeões, também chamada de Galeria dos Mestres. Em 2006, a propósito, a agência havia sido finalista do Caboré, marcando pela primeira vez a presença de uma agência de comunicação entre os mais admirados da publicidade. E, caracterizando que foi por lá um ano de muitas novidades, a agência fez uma coisa inusitada e também inédita: contratou uma assessoria de imprensa para cuidar da divulgação de seus 20 anos de vida, escolhendo a Ânima, de Vânia Bueno, para a missão. “Como em casa de ferreiro o espeto é de pau e não estávamos conseguindo incluir esse job em nenhum dos nossos núcleos, optamos por buscar alguém de fora e a escolha recaiu sobre a Ânima, que tem feito, diga-se de passagem, um belo trabalho”, diz Rodarte.

Várias agências cresceram tanto esse ano que foram obrigadas a mudar de endereço para acomodar as novas equipes, os novos serviços e também as novas esperanças. Foi o caso da MVL, de Mauro Lopes, que nem teve tempo de amortizar os investimentos feitos na sede da Vila Olímpia, onde estava há apenas quatro anos. Mudou há algumas semanas para um novo e mais amplo endereço, na al. Santos, na região dos Jardins. A Via News, de Pedro Cadina, é outro desses fenômenos. Simplesmente dobrou de tamanho em 2007 e chegou a dezembro sufocada no prédio da Alfonso Bovero, no Sumaré, tendo já há alguns dias mudado para uma casa no mesmo bairro. A Linhas & Laudas, de Ederaldo Koza e Fernanda Bulhões, é de pouco falar, mas de muito fazer. E tanto fez e tantos clientes conseguiu que também passou a não mais caber no conjunto que ocupava no bairro da Pompéia. A CDI, de Antonio Salvador Silva, que hoje figura seguramente entre as dez maiores do mercado, é outra que se prepara para desembarcar em novo endereço. Vai demorar ainda um pouquinho, mas é certo que em 2008 ela deixe o prédio da Cunha Gago, em Pinheiros, para um imóvel mais amplo e em condições de acomodar o novo porte da empresa. Temos inúmeros outros casos, como Ketchum, S2 e outras, que não precisaram mudar por terem conseguido novos espaços nos mesmos prédios onde estão. Muitas outras já haviam feito também esse mesmo movimento em 2006, caso de Burson-Marsteller e Andreoli, em 2005, 2004... E é certo que muitas estão se preparando para em 2008 tomar decisão idêntica, a se confirmarem os prognósticos.

Esse vigoroso crescimento é mostrado pelos números: das quase 80 agências pesquisadas, apenas cinco tiveram resultado negativo, algumas inclusive em razão de problemas pessoais enfrentados por seus proprietários. As demais, quase sem exceção, comemoraram ou números positivos ou muito positivos: sete das agências pesquisadas informaram ter crescido em 2007 entre 1 e 9%; 24, entre 10 e 19%; 9, entre 20 e 29%; 9, entre 30 e 39%; 2, entre 40 e 49%; e 6 acima de 50%.

Abençoadas crises e IPOs
Desgraça para alguns, alegria para outros, as crises têm sido um dos principais fatores de crescimento das agências de comunicação nos últimos anos. Paga-se, e muito bem, por uma boa gestão de crise, como muito bem sabem as agências que melhor se prepararam para oferecer esse serviço ao mercado. Bons cases, bom atendimento e know-how nesse campo valem ouro e são pagos nessa medida, até porque quem está com a reputação em jogo não tem medo de pôr a mão no bolso.

Em 2007, as agências especializadas engordaram de forma substancial seus caixas com a administração das várias crises que explodiram pelo País durante o ano. Três delas vão continuar por muito tempo na memória da população e exigiram talento e suor de quem as administrou: o buraco da Linha Amarela do Metrô, em Pinheiros, o acidente com o avião da TAM, em Congonhas – ambos em São Paulo –, e o Leite com Soda Cáustica, este com desdobramentos em praticamente toda a cadeia de produtores do País.
Mas como não foi só de desgraças que viveu o segmento, ele também se beneficiou de forma acentuada do inédito movimento de empresas em direção ao mercado de capitais. Como diria o presidente Lula, nunca na história deste País tantas empresas abriram seu capital num único ano. Foram quase 50 a fazer o chamado IPO. Duas delas, aliás, as principais guardiãs e fiadoras desse mesmo mercado: a Bovespa, cujas ações bateram todos os recordes de captação, e a BM&F.

Esse mercado tem sido tão substancial para as agências que várias delas, sobretudo as médias, médias-grandes e grandes, montaram núcleos de finanças, especializados em Relações com Investidores. São contas e contratos que em geral remuneram bem, o que se justifica pelas especificidades e complexidades do trabalho.

O mundo de olho no Brasil e o Brasil de olho no mundo
A queda do risco Brasil está atraindo para o País novos investimentos, muitos deles no campo empresarial. Várias organizações chegam ou se preparam para entrar no País, valendo-se das boas condições macroeconômicas existentes. Esse, aliás, é um dos cenários com que trabalha a FSB. A agência considera que “a obtenção  do investment grade deverá estimular ainda mais os investimentos e dinamizar o mercado”. Em outras palavras, vêm aí mais negócios para as agências.
Mas se o mundo está de olho no B do Bric – sigla criada para apontar os quatro países emergentes de maior potencial de crescimento nas próximas décadas (Brasil, Rússia, Índia e China) –, o Brasil ousa olhar cada vez mais para o mundo. E nesse movimento de vem e vai há lugar cativo para as agências, seja apoiando o movimento de empresas estrangeiras que desembarcam no País ou a internacionalização de organizações nacionais, como Embraer, Gerdau, Vale, Odebrecht, que hoje lideram conglomerados empresariais em várias partes do planeta, sob o comando de brasileiros, inclusive na Comunicação.
Todo esse movimento tem um sentido prático para as agências: business. Quanto mais internacionais, quanto mais transparentes, quanto mais geridas pelos modernos conceitos de governança corporativa, mais necessitam de comunicação e mais investem na área, sendo esse um outro fator de destaque na composição dos faturamentos e no crescimento das agências em 2007, que provavelmente se repetirá em 2008.

Guinada à vista
A enquete feita por este J&Cia em conjunto com o JCC, mais Rádio Mega Brasil Online, mostra que há uma aposta, a médio e longo prazos, numa mudança do atual perfil do setor. Embora se diga que há lugar para todos, poucos acreditam que o mercado continuará a conviver com número tão elevado de agências. As estimativas são da existência de 1.100 empresas, que empregam em todo o País perto de 12 mil pessoas, mas o Comunique-se lista mais de 2 mil assessorias cadastradas em seu banco de dados. Um e outro mostram como esse setor é pulverizado e como a comunicação no Brasil é capilarizada. Daquelas, 289 são filiadas à Abracom, entidade que, a exemplo do próprio segmento que representa, cresceu praticamente cinco vezes em seis anos de vida. Inúmeros empresários do setor, para não dizer a esmagadora maioria, apostam que no médio e longo prazos o mercado se acomodará com um número significativamente menor de empresas, o que se dará por possíveis processos de fusões e aquisições e mesmo de encerramento de atividades. Não se pode esquecer, além disso, que muitos empresários começam a chegar a uma idade limite e, sem uma sucessão delineada, terão de tomar decisões corajosas sobre os negócios que construíram e que, em grande parte dos casos, não têm para quem deixar.
Vão vender sua empresa, sua carteira, sua posição no mercado? De que forma o farão? Vão preferir buscar uma fusão? Tentarão atrair investidores para profissionalizar a empresa? Esses investidores existem? Onde? E os pequenos empreendedores, continuarão a chegar ao mercado como fazem ainda hoje?

Essas são perguntas que começam a ser feitas com freqüência cada vez maior e, por enquanto, sem respostas. Quem quer se desfazer do negócio, seja porque está cansado, por doença, por falta de motivação para continuar, hoje não tem alternativas, a não ser contar com a sorte ou com uma “ajuda divina”. Pode eventualmente iniciar um discreto processo de conversações, para ver o que acontece, e torcer para que seu interlocutor não saia por aí contando sobre a conversa.

O fato é que esse quadro certamente favorecerá, num futuro próximo, os empresários, de dentro e de fora, com mais visão de negócio e mais ambiciosos. Serão estes que tomarão a iniciativa, buscando construir negócios maiores e mais representativos, como já existe na publicidade, por exemplo.
Outro fator que justifica essa possível tendência é a certeza de que o mercado, em determinado momento, vai se estabilizar e a única maneira de crescer, quando isso acontecer, será comprando ou se associando a outras empresas, sejam elas rivais ou agências com atuação complementar. Aliás, esta última situação é a que deverá puxar a fila, se esse prognóstico se confirmar, como muitos acreditam.

Nova onda de assédio das multi?
Não se deve desconsiderar também o fato de que pode vir aí uma nova onda de assédio das multinacionais de relações públicas sobre as agências nacionais. A primeira onda se deu no final dos anos 90 e início de 2000, resultando em parcerias e associações que estão aí até hoje, caso de Ketchum Estratégia, In Press Porter Novelli, Edelman, que se somaram as já presentes Burson-Marsteller e Hill&Knowlton. Mas várias daquelas negociações acabaram ficando pelo caminho, fruto da resistência das empresas brasileiras em aceitar as propostas das multi e destas de entender melhor a realidade brasileira e suas particularidades. Paulo Andreoli, da Andreoli MS&L, agência vinculada ao Grupo Publicis, diz com todas as letras acreditar que as multi virão forte para adquirir posições no mercado brasileiro muito brevemente e aposta que em uma década elas estarão na liderança, ocupando pelo menos as cinco primeiras posições do ranking, hoje praticamente nas mãos das brasileiras, com uma única exceção. Não é o que pensa, por exemplo, o presidente da Abracom, José Luiz Schiavoni, para quem as agências brasileiras continuarão fortes e preparadas para a competição e para a liderança porque entendem como ninguém as especificidades do mercado brasileiro e hoje têm padrão internacional de atendimento e atuam também de forma mundial. Ele lembra que as multi, quando se aproximam, querem as carteiras e também os administradores, para tê-los como fiadores e também para continuarem a fazer caixa, ou seja, querem comprar a agência com o próprio dinheiro dela, além de transformarem o empresário em empregado, razão pela qual vários dos negócios não foram adiante. Além disso, as mais importantes agências brasileiras têm hoje parcerias com redes internacionais de relações públicas, fato, aliás, que poderá ser conferido mais adiante, nesta mesma edição.

Há, é claro, outras razões, para alguns dos casamentos de multinacionais com nacionais não terem dado certo, caso do regime de contratação de mão-de-obra no setor, onde predomina a figura do PJ – Pessoa Jurídica. As multinacionais entendem que, ao não registrar 100% de seus empregados pela CLT, as empresas ficam vulneráveis e carregam consigo um passivo trabalhista. O que é verdade. A questão é que esse problema vem sendo progressivamente resolvido pelas empresas e ele tende a deixar de ser um obstáculo. Algumas agências introduziram em sua administração um novo modelo de parceria com seus colaboradores: os funcionários de salários maiores estão se tornando sócios, com participação no capital da empresa. A S2, dirigida por Ronaldo Alves de Souza (e também por Schiavoni), é uma delas e a CDN, segundo afirmou João Rodarte, conclui esse processo em 2008, resolvendo todas as pendências ainda existentes.

Vitória e muito a caminhar no setor público
Desde que foi fundada, em 2002, a Abracom tem em seu DNA o compromisso de abrir mercado para as empresas do setor e um dos campos prioritários é o do setor público, onde a comunicação corporativa sempre foi tratada como coisa menor, de terceiro escalão. Tanto assim, que as agências, em geral, só conseguiam entrar nos órgãos governamentais via os chamados “contratos guarda-chuva”, ou seja, aqueles feitos com as agências de publicidade, que subcontratavam os serviços de comunicação das agências, ficando com parte da verba a título de comissionamento.

Isso acaba de mudar em parte pela forte atuação da própria Abracom junto ao Governo Federal e alguns governos estaduais e municipais, e em parte pelos novos dirigentes da Secom, o ministro Franklin Martins e seu adjunto Ottoni Fernandes Jr., que, oriundos do jornalismo, entendem perfeitamente os diferentes papéis ocupados pela publicidade e pela comunicação institucional em uma organização, seja ela pública ou privada. E acolheram os pleitos da Abracom para que o setor público compre comunicação corporativa das agências de comunicação e o faça via licitação por técnica e preço, impedindo, desse modo, que ele próprio venha a ser penalizado por má qualidade de serviços, como aconteceria se optasse apenas pela compra pelo preço mais baixo. Tanto Franklin quanto Ottoni afirmaram e reafirmaram em várias oportunidades que a Secom não vai mais permitir que os órgãos da Administração Federal comprem das agências de propaganda serviços de comunicação institucional. Terão de fazer licitações específicas, como, aliás, já vem ocorrendo.

Além disso, o setor conta hoje também com a enérgica atuação do TCU – Tribunal de Contas da União, que tem inibido os chamados contratos “barriga de aluguel”, em que se põe a conta da comunicação institucional em outros contratos de cartas marcadas.
A par desses dois marcos regulatórios, que são históricos para a área e que começam a fazer com que cada vez mais agências se interessem por participar das concorrências públicas, há também a atuação fiscalizatória da própria Abracom que, alertada por seus associados, não se tem furtado a denunciar e a lutar para abortar processos viciados ou mal formulados.
Essa vitória poderá representar, no médio e longo prazos, um acréscimo de milhões de reais para o setor. Dezenas ou centenas de milhões, considerando que o setor público é integrado pelo Executivo e Legislativo (todos eles com as esferas federal, estadual e municipal) e pelo Judiciário, com esferas federal e estadual. Para se ter idéia do potencial que esse setor representa, basta lembrar que nos Estados Unidos, o templo mundial das relações públicas, a área governamental é responsável por 55% do mercado de RP, o que significa alguns bons bilhões de dólares. No caso brasileiro, sequer arranhamos a casca dessa laranja, mas isso agora começará a ser feito e cada vez mais, com significativos ganhos, não só para o setor das agências e para as instituições governamentais como para a própria sociedade, que passará a ter menos propaganda e mais comunicação pública de qualidade.

Nesse novo cenário, agências que até aqui repudiavam qualquer aproximação com o setor público hoje admitem essa possibilidade, como revela a enquete feita para esta edição especial. Muitas até já experimentaram participar de concorrências e algumas até contratos ganharam e estão revendo seus conceitos.

Dá para imaginar o que vai acontecer com esse setor quando os contratos de comunicação oriundos do setor público se tornarem realidade numa escala maior? Diz um dirigente de uma das agências líderes: “Vamos ter uma nova explosão de crescimento”.

Um modelo de negócio em permanente transformação
As agências líderes do segmento de Comunicação há alguns anos perceberam que, para crescerem e se tornarem economicamente mais fortes, teriam de, aliado à prestação de serviços de comunicação, inventar seus próprios produtos. Junto com consultoria, assessoria de imprensa, crises, algumas agências começaram a vender, para seus próprios clientes e também para terceiros, análises editoriais, clipping, mensuração de resultados, desenvolvimento de websites. O caso mais bem sucedido é o da CDN, aqui novamente citada, que montou sete empresas, cada uma delas oferecendo um serviço diferente e complementar, caso das pesquisas e dos índices de qualidade de exposição na mídia, para ficar em apenas dois deles. Hoje líder do setor, ela obtém nada menos do que 50% de suas receitas desses seus outros negócios, ou seja, ganha R$ 20 milhões com outros serviços por ela criados e que lhe permitem, além dos ganhos substanciais, desenvolver uma comunicação integrada e de muito melhor qualidade. Outras também desenvolveram modelos híbridos de negócios, como a Máquina da Notícia, que hoje é um grupo de empresas, oferecendo os mais diversos serviços aos clientes. A LVBA também criou e hoje comercializa o seu sistema de medição de imagem institucional, que trabalha com análise de vários públicos. Há também agências líderes que, a exemplo da publicidade, criaram a segunda bandeira, para poderem atender a empresas de um mesmo segmento e assim enfrentarem, pela separação física dos negócios, a questão do conflito de interesses.

E como atender contas de abrangência nacional? Há hoje no Brasil três redes de alcance nacional, formada por agências independentes associadas. Uma delas é a Rede Publicom, liderada pela própria agência; a outra, a RBCE, cujo comando é exercido pelo sistema de rodízio. Uma terceira rede, com presença em vários Estados, é a da Inform, uma das mais antigas e tradicionais empresas do setor. Mas, independente delas, as agências de porte acabam montando suas próprias estruturas de atuação, com representantes locais que as apóiam quando necessário.

Negócios que chegam com a web
Na linha de novos negócios, muita gente ainda tem dúvidas sobre o impacto da web na atividade, mas dúvida alguma de que ela é uma grande aliada do negócio comunicação. Blogs, sites, mídia online, crises na rede, consumidores descontentes, há um mundo se criando em torno dela, que pressupõe um uso cada vez mais intensivo da comunicação por parte das empresas. De olho nesse novo nicho, que mais do que nicho é um gigantesco arranha-céu, as agências estão montando seus núcleos e empresas digitais para ampliar negócios. As médias e grandes já criaram a sua versão digital para oferecer uma comunicação específica e diferenciada da tradicional, capacitada a entender e a se relacionar com os blogueiros, que são os atuais formadores de opinião da rede. Também já conseguem monitorar e interagir com grande parte do mundo virtual, que implica uma abordagem totalmente nova, com ferramentas, linguagem e equipes especializadas. As internacionais, como a Ketchum Estratégia, por exemplo, têm acesso ao know how desenvolvido pela matriz americana, o que lhe permite internar no Brasil experiências realizadas no mundo inteiro e também levar as suas para o âmbito mundial.

É um negócio ainda à flor da pele, mas a perspectiva é a de que se tem pela frente uma avenida, uma estrada de oportunidades, já que nesse mundo tudo está por fazer. O grande desafio reside muito mais no talento das agências, de suas equipes, do que propriamente no mercado. Para bons projetos e boas idéias não faltarão recursos.

De osso a filé?
Não se pode dizer que a atividade das agências de comunicação seja um mar de rosas, mas o avanço é visível em várias direções. Alguns exemplos:

• Cada vez mais os executivos, de agências e de clientes, têm interlocução direta com a alta administração das empresas e em algumas vezes chegam até mesmo a ter influência nas decisões estratégicas
• As agências estão cada dia diversificando mais os serviços que oferecem, e com isso aumentando o faturamento com a mesma base de clientes
• Estão também adotando modelos profissionais de gestão e com isso ganhando a cada dia mais eficiência, com reflexos tanto na produtividade quanto na lucratividade
• Têm custos muito competitivos, com resultados compensadores para os clientes
• Têm equipes altamente qualificadas para atuar em planejamento, crises, relações com a mídia e outros públicos (RI, Comunidades, etc.)

Analisando esses fatores e o adicionando ao bom desempenho que o setor vem demonstrando nesses últimos anos, muitos olhos começam a se voltar para ele, sobretudo das agências de propaganda, até hoje consideradas a prima rica da Comunicação. Fato que tem trazido já alguma preocupação, visto que há hoje empresas de propaganda oferecendo aos seus clientes serviços de relações públicas e assessoria de imprensa.
Mas, em contrapartida, um dos serviços que começa a despontar para a área corporativa é o da publicidade institucional e hoje, como mostra o nosso quadro, há várias agências que têm boa parte de suas receitas advindas dessa atividade.
Em outras palavras, como troca de chumbo não dói, cada lado vai buscando se impor com suas competências.

E os tombos que eu caio?
Com maior visibilidade, as agências sabem que os olhos dos clientes e do mercado vão estar cada vez mais atentos aos seus vários movimentos, sempre com a tendência de “ver as pingas que eu bebo, mas não os tombos que eu caio”. Mas mais do que tudo, elas sabem que enfrentam ainda problemas sérios, alguns históricos, a serem equacionados.
Concorrência predatória – A concorrência predatória é um deles, o que tem levado a Abracom, como bem lembra Schiavoni, a intensificar o programa de treinamento e gestão, com o claro objetivo de elevar o patamar empresarial do setor. “As pequenas não têm obrigação de saber tudo e cabe a nós, pela Abracom, desenvolver programas permanentes de qualificação, que ajudem o pequeno a pensar grande, a melhorar a qualidade da sua prestação de serviços, a saber cobrar mais e melhor pelos contratos celebrados. Quando há consciência de que é fundamental ter os custos todos decupados e à mão e que uma empresa só consegue evoluir se tiver lucro, a questão da concorrência predatória diminui. Quando isso não ocorre, o que temos é a chamada terra de ninguém, onde todos saem prejudicados.”
Mesa de compra – Essa é a nova moda na área corporativa. Já vai longe o tempo em que o diretor de Comunicação contratava a agência por afinidade e fechava com ela os valores de contrato, de acordo com o escopo do trabalho. Hoje, tem sido comum e crescente a adoção de concorrências e de negociações longe do âmbito da Diretoria de Comunicação ou afim. Quem senta com os donos ou executivos das agências para negociar preços é um comprador, que em geral não sabe sequer o que é um press-release, mas que nem por isso se intimida em exigir descontos nos mais variados tipos de serviços que estão em pauta, alheio aos chamados custos intangíveis ou valores praticados. Isto tem provocado, segundo Schiavoni, uma situação em que os contratos são feitos muito mais para atender as exigências de custos das empresas do que para entregar o que efetivamente elas precisam de comunicação, o que não é bom nem para um lado, nem para o outro. O fato é que essa é uma nova realidade e, apesar de bastante desconfortável para as agências, não há muito o que fazer a não ser atuar de forma didática e institucional, o que já começa a ser pensado no âmbito da Abracom.
Commodity – Outro ponto abordado por Schiavoni tem a ver com a chegada dos jornalistas à área de assessoria de imprensa. Essa atividade cresceu tanto e de tal forma que virou uma grande commodity da comunicação e, como tal, perdeu valor – e o fez de forma acentuada. Por esta razão, as agências que hoje se dedicam quase que exclusivamente a esse tipo de atividade no universo da comunicação corporativa são as que mais sofrem para sobreviver, por conta dos baixos fees e da feroz concorrência que enfrentam. Segundo ele, essas agências não conseguiram ter o mesmo desempenho das que tem um portfólio mais diversificado, exatamente porque esse não é um serviço pelo qual se paga bem. É ainda, como ele lembra, o carro-chefe do setor, mas hoje, no conjunto do faturamento, já representa menos de 50%. “Para ser mais exato, os números da Abracom apontam para um índice de 41% e a tendência, no nosso entender, é de que caia mais ainda nos próximos anos”. De todo modo, deve-se levar em consideração que a assessoria de imprensa é a porta de entrada de uma agência na organização, sendo portanto uma tática utilizada por várias empresas para conseguir entrar numa empresa relevante, que pode gerar novos e promissores negócios mais tarde.
Mão-de-obra – Esse é um dos importantes gargalos do setor. Crescer a uma taxa de 15 a 20% ao ano num setor tipicamente de serviços como esse, que depende praticamente 100% de pessoal, num mercado onde essa mão-de-obra simplesmente não existe, é tarefa das mais complexas. É por isso que os números de investimentos obtidos pela enquete por nós realizada apontam claramente a necessidade de recursos cada vez maiores aportados em treinamento, reciclagem, capacitação profissional. São raríssimas as escolas ou disciplinas focadas nessa atividade e, ao que tudo indica, isso não vai mudar tão cedo, apesar de esse mercado mostrar-se cada vez mais promissor e pagar bons salários, de longe melhores que os de redação, para cargos semelhantes. A situação se agrava quando a agência ganha uma conta importante e não tem como acomodá-la nos núcleos existentes, sendo obrigada a montar novas equipes. Buscar na concorrência? Alguns até fazem isso, mas nem sempre se sentem éticos ou com cacife para bancar tais transferências. O jeito então é recorrer ao círculo de amigos para tentar encontrar alguém com alguma experiência ou pelo menos com um perfil adequado e investir em treinamento.

Living Color – Um dia de cachorro
Uma das agências internacionais do mercado brasileiro, a Edelman, presidida por Ronald Mincheff, tem como ponto de honra, na afirmação do executivo, cuidar tão bem dos funcionários e do clima interno de trabalho, quanto dos clientes, que são obviamente a sua razão maior de existir. E o faz dentro de um projeto batizado de Living Color, cuja proposta é agregar, trocar conhecimentos, revelar outros aspectos da vida de cada funcionário, enfim, desenvolver atividades que neutralizem o estresse do dia-a-dia e tenham o claro sentido de melhorar o clima interno, trabalhar a qualidade de vida das pessoas e ser um agente de transformação da equipe. Nele cabem coisas inusitadas, como a permissão para que o funcionário possa levar, num determinado dia de trabalho, o seu cachorro para dentro do escritório. Vale também obviamente o filho. Lutas de boxe, festas juninas, revelação de habilidades individuais, são coisas que fazem parte desse projeto, que até chope de graça, na 6ª.feira, depois do expediente, garante para toda a equipe, quando ela consegue obedecer, na semana, os limites de horários de saída, sem atrasos.
A Edelman tem 55 anos de vida e 10 de Brasil. Com 3 mil funcionários e um faturamento anual superior a U$ 330 milhões, a agência tem 49 escritórios espalhados pelo mundo, cinco deles na América Latina, incluindo o do Brasil, onde nunca teve prejuízo, segundo Mincheff.
“Somos a 5ª colocada no ranking”, proclama ele sem uma base ou fonte segura em que possa se apegar, a não ser a sua própria convicção, identificando a empresa  como ”uma das 10 melhores em qualidade e situada entre as 50 em todo o mundo, de acordo com a avaliação dos clientes”. Mas quando o assunto são números, ele desconversa: “não abrimos o nosso faturamento, até porque não confiamos nos números declarados pela concorrência. No dia em que se fizer um ranking auditado, a Edelman será a primeira a aderir”, garante. Com certeza, não é a única.

Fim do xaveco, agora o que importa é a competência
Planejamento estratégico e soluções completas em comunicação aparecem no portifólio da RP1 como alguns dos principais diferenciais da agência. Mas, o que seria a RP1? Uma empresa de assessoria de imprensa ou de relações públicas? Pergunta antiga, mas recorrente quando se procura observar a natureza da atuação de uma agência. “Não somos jornalistas, nem relações públicas. Somos tudo isso”, define a jornalista e publicitária Maysa S. Penna, sócia-proprietária, que apresenta a empresa como um “consultório de comunicação”. Sua parceira de diretoria, a publicitária Cláudia Rondon, lembra que a empresa tem know-how de treinamento, mantém colaboradores oriundos de várias áreas  e optou pelo que ambas qualificam de carteira qualificada de clientes.

Grande parte deles está no chamado Novo Mercado, onde é vital a satisfação dada aos diversos públicos. É o que rezam as boas práticas de governança corporativa, fundamental para quem pretende se enquadrar como empresa de capital aberto. O aprimoramento na qualidade da informação que se exige flua dos clientes acaba por determinar mudança cultural e de comportamentos das agências e das empresas contratantes, analisa Maysa. Coordenadora do núcleo que desenvolveu o Código de Ética da Abracom, ela recomenda que a aproximação entre cliente e agência seja pautada por resultados e não por relações de amizade. Depois de ser repórter e editora de jornais como DCI, Estadão e Gazeta Mercantil, passando por campanhas publicitárias do Unibanco, Caninha 51 e Consul, Maysa diz ser preciso chegar ao fim a “era do xaveco”. Hoje, uma agência não tem como reter um cliente quando o trabalho oferecido não assegura a qualidade necessária em termos de comunicação.

Na RP1, ressalta Cláudia, a busca de excelência leva em conta a constante qualificação da equipe, adequada ao volume de trabalho, investimento em tecnologia e ampliação da estrutura física que propiciam um atendimento de padrão internacional. Maysa complementa afirmando que sua empresa não contrata PJs, adota o registro pelo regime da CLT, pretende aumentar as bases no Brasil, ter especialistas locais e consolidar parcerias com agências independentes no Exterior. “Enfim, somos uma agência de porte, administrada por gente que pensa grande. E este é um de nossos grandes diferenciais”.

É preciso demonstrar que o custo/benefício vale a pena
Posicionada no mercado como uma das mais especializadas agências na área de TI, a RMA decidiu voar também rumo a outros nichos de mercado, com o claro objetivo de garantir uma expansão mais vigorosa e plural. Mário Soma, diretor-executivo da agência, revela que a assessoria de imprensa ainda é responsável por 60% do faturamento da empresa, mas que o caminho da diversificação foi iniciado e vai bem, obrigado.

 Investimentos em qualificação profissional e em tecnologia integram a base desta preparação, cujo plano mais ambicioso é atingir um estágio em que a empresa registre o mais alto índice de diferencial em relação à concorrência. Ele diz encarar com naturalidade, por exemplo, situações como as de passar pelo crivo do departamento de compras de um prospect não afeito à dinâmica da comunicação, para convencer um futuro cliente a comprar os serviços da agência ou mesmo manter o contrato, quando é o caso de alguma eventual renovação.

“A expertise da RMA permite a ela utilizar argumentos que valorizam a importância da comunicação e os diferenciais da agência. Com a globalização ocorreu uma série de quebra de paradigmas e a comunicação também mudou. É um mundo onde prevalece a social media e onde a  rede mundial de computadores reduziu a importância das mídias tradicionais. Atualmente é preciso aceitar que todos geram e buscam informações ao mesmo tempo e as agências de comunicação devem se adequar à nova realidade”, diz.
Soma informa que “a RMA tem uma ‘fábrica’ de softwares que viabiliza soluções de comunicação para empresas de qualquer porte, mesmo as microempresas. É uma unidade de negócios onde há uma série de produtos, que incluem sites e blogs. Oferecemos às mídias um banco de temas e arquitetura de conteúdo. Não temos, portanto, problemas de “enfrentar” os departamentos de compras porque estamos seguros de demonstrar que o nosso trabalho propicia uma interessante relação custo/beneficio”.

Estabilidade econômica estimula otimismo e previsão de bons contratos
Com a autoridade de quem faturou R$ 40 milhões diversificando atividades na área de comunicação, João Rodarte, principal executivo do grupo CDN, anuncia para 2008 a criação de um setor especializado em empresas que abrem o capital. “Viveremos um período de evolução econômica e as empresas do grupo terão crescimento de 20% sobre um ano pleno de êxitos”, prevê. Em 2007, a administração de crises teve grande importância no elenco de atividades da CDN. O problema com a segurança na Linha Amarela do Metrô em São Paulo foi apenas um dos desafios enfrentados pela agência.
Criada em 1987 pelo também economista João Rodarte (ele atuou como jornalista anteriormente na grande imprensa), a CDN nasceu batizada de Companhia de Notícias, à época com foco de atuação em assessoria de imprensa. Passados 20 anos, o presidente do hoje Grupo CDN (formado por CDN Comunicação Corporativa, CDN Estudos e Pesquisas, CDN Incentiva, CDN Interativa, CDN Publicidade, CDN Eventos e CDN Vídeos) está certo de que o caminho é ampliar os serviços que compõem seu core business.
O atendimento às áreas de governo será, na sua opinião, um dos nichos de mercado onde as oportunidades de bons contratos para as agências de comunicação se mostram mais promissoras. No caso da sua CDN, no entanto, ele enfatiza que suas conquistas na área pública chegaram junto com o governo do PT, pois no anterior, de FHC, com quem tem uma relação de amizade muito forte, o faturamento com contas públicas foi zero.
Para o próximo ano a grande novidade da agência será o fim do regime de PJ na contratação de colaboradores. A agência terá ou funcionários CLT ou sócios, caminho, aliás, que segundo diz, está bem adiantado. “Transformaremos em sócios alguns de nossos bons talentos, pois temos absoluta confiança neles e sabemos que estão absolutamente afinados com a cultura da empresa”.

Uma agência em Nova York
Um escritório em Nova York e uma atuação seguindo os mais rígidos padrões internacionais. Este é um dos desafios que devem marcar a atuação da CDI em 2008, de acordo com os planos de Antonio Salvador Silva, presidente da empresa. Ele compartilha da opinião dos analistas que apostam num crescimento econômico de 5% para o País, feito que deverá garantir mais um ano de bons ventos para a atividade, com reflexos positivos também em 2009.
É antevendo este cenário que Salvador faz planos para as suas CDI, Suporte, Barcelona e LCH7. Sua avaliação é de que 2007 foi um ano auspicioso dentro de uma conjuntura econômica que superou as expectativas. Há seis anos o grupo de agências registra crescimento contínuo oscilando entre 15 a 20%. Ele explica que o resultado positivo tem se dado em razão da conquista de novos clientes e ao avanço de negócios dentro dos próprios clientes. A expansão geográfica também tem peso nesse crescimento e decorre da instalação da agência de uma filial em Brasília.
O trabalho de relacionamento com a imprensa, segundo diz, já não tem a mesma importância estratégica de alguns anos. Na visão dele, houve uma diminuição da migração de jornalistas para as agências e, ao mesmo tempo, um crescimento das ferramentas de relações públicas, além da abertura para a chegada de profissionais mestiços, oriundos de áreas como a sociologia e a propaganda, num cenário que pressupõe equipes cada vez mais multidisciplinares.
 No campo administrativo, Salvador se alinha aos que apostam em mudanças por conta de fusões e incorporações. Acredita que esse será o caminho natural e também ideal para o fortalecimento do setor. Um fator que o preocupa é o aviltamento de preços e o posicionamento das agências. Segundo pensa, é com o apuro na qualidade dos serviços oferecidos que as agências ganharão posição. Ele diz que em 2008 a idéia é a CDI manter os investimentos em recursos humanos, ampliar o leque de serviços e permanecer atenta ao mercado internacional, onde têm parcerias na Argentina, Peru, México, EUA, Itália e Japão.

A reconquista do prestígio das relações públicas
Comunicação corporativa, comunicação organizacional, relações externas e outras denominações remetem às relações públicas. Essa, curta e grossa, é a opinião de Antonio De Salvo, presidente da ADS e profissional precursor deste segmento que está muito perto de freqüentar o grupo dos setores bilionários. De Salvo analisa os movimentos que apontam a multidisciplinaridade nesta área, que ele não deixa de reconhecer, apenas, como RP.
Provocador, o empresário cita o ministro jornalista Miguel Jorge como “exemplo de relações públicas bem sucedido. Na área de governo, é histórica a orientação do presidente Garrastazu Médici, ao se dirigir ao público usando recursos de relações públicas. Houve desvirtuamento da designação do cargo e da função, causada entre vários fatores pela regulamentação. Para atuar é obrigatório cursar a faculdade e, como nem todos seguem a lei, a saída é criar nomes novos para uma antiga profissão”. Outra questão ressaltada por ele é que “os jornalistas executaram um trabalho de valorização que os relações públicas não fizeram e assim conseguiram convencer o empresariado que o importante é Assessoria de Imprensa”.
Após esta explanação, de maneira didática, De Salvo dá um tom otimista aos comentários ao  falar do futuro das relações públicas e afirma que “nos últimos 10 anos a área vem recuperando o prestígio. Hoje, todas as empresas têm balanço social e sabem que em um regime democrático o poder mais forte é o da opinião pública”.
Em meio à tendência de parcerias e associações com multinacionais, a ADS acredita na globalização, mas não tem planos de incorporação ou fusão com empresas estrangeiras. Por enquanto, ela opera com uma rede independente em 44 países e já é um nome de prestigio no Exterior. De Salvo lembra o caso das torres gêmeas do World Trade Center em Nova York e o registra como um episódio onde toda experiência de sua equipe foi posta à prova.
Como a comunicação venceu Bin Laden - Era abril de 2001, quando a empresa foi contratada pelo engenheiro Guy Tozzoli, presidente da WTC Association, que reúne os WTCs em todo o mundo, o trabalho era organizar a convenção internacional da qual participariam 101 países. Tudo pronto e o evento, aproveitando os 40 anos de sucesso da bossa nova, tinha como tema o ritmo do brasileiro e seu poder de fascinar as pessoas. A festa aconteceria entre 12 e 14  de outubro de 2001. Um mês antes, no dia 11 de setembro, o presidente da WTC Association saía da cidade de New Jersey para a reunião às 9 da manhã na sede da instituição no 72º andar do Word Trade Center. O trânsito estava ruim e Guy Tozzolli ficou preso no congestionamento em um túnel, deixando os diretores aguardando na calçada do prédio. Ao tentar mudar de caminho, ele viu os aviões atingindo as duas torres... A destruição não impediu a realização da convenção, apesar do receio de uma nova tragédia. Nos dias previstos, em outubro, 98 dos 101 convidados estavam no World Trade Center em São Paulo, cientes de que o ataque não era contra a instituição, e sim um protesto contra o poderio dos EUA. A ADS cuidou de trazê-los ao País ao mesmo tempo em que deflagrou um trabalho internacional a favor da imagem dos Word Trade Center. Em 30 dias houve a reorganização do evento, cujo tema foi alterado para “Paz e Estabilidade Através do Comércio Internacional” e a opinião pública mundial não vinculou a violência à atuação dos WTCs.

Um setor com novo perfil
O processo de internacionalização da área da comunicação corporativa já experimentou a sua fase mais intensa e agora passará por uma nova mudança no perfil. Carlos Mestieri, um dos pioneiros na criação de empresas de relações públicas no Brasil, é quem prevê este cenário que, segundo diz, se desenha para o próximo ano. Presidente da Inform, agência onde foi sócio da lendária Vera Giangrande, Mestieri é fundador do Sinco e de entidades que deram o primeiro passo da caminhada que levou o setor a ser considerado uma respeitável atividade econômica. Relações Públicas e advogado por formação, o empresário construiu uma carreira vinculada à construção da imagem de seus clientes, sendo marcante, nesse sentido, o projeto desenvolvido por ele e equipe quando da chegada do McDonald’s ao Brasil, nos anos 80. Diz ele sobre o setor. “A nossa é uma área que recebeu forte contribuição do capital multinacional e com isso agregou avanços técnicos e administrativos importantes. Agora é o momento das fusões e incorporações”, analisa, entusiasmado com a perspectiva de um futuro no qual as empresas dos mais diferentes setores estarão conscientes da importância em investir em comunicação. Só reclama da concorrência predatória que avilta os preços. No mais, o quadro descrito por ele mostra otimismo, inclusive quanto à qualidade da mão-de-obra absorvida pelas agências. Dá como parâmetro a Inform, que formou uma rede independente constituída por empresas nas quais os executivos principais – em sua maioria – são seus ex-colaboradores. Atualmente a agência conta com a consultoria da Finkers & Makers, comandada por Fernando Elieser Figueiredo, para a realização de pesquisas qualitativas científicas para projetos envolvendo auditoria de opinião.

De olho na superação de recordes e na conquista do mercado global
Paulo Andreoli entra 2008 enfrentando um problema que é objeto do desejo de 10 entre 10 empresários nacionais: negociar com um grupo internacional de porte o controle do negócio, o que deverá ocorrer no próximo ano, quando a MS&L retomará as negociações para ampliar sua participação no negócio, que hoje é da ordem de 25%. Animado, ele também crê num novo ano de crescimento elevado e em novas conquistas, inclusive de clientes globais. Parceiro de uma agência de presença e prestígio internacionais, vê o negócio da comunicação corporativa como uma atividade que tem por missão resolver questões corporativas de seus clientes, estejam elas na mídia, no governo, nos órgãos regulatórios ou em outro lugar ou público quaisquer. E esse é o diferencial que ele garante ter a Andreoli MS & L no mercado. Diferencial que tem o suporte do grupo francês Publicis, proprietário da MS & L e, por extensão, de um pedado da agência que preside. Andreoli diz que a oferta de novos produtos permanece entre as prioridades. Ele fala em “freio de arrumação” para citar que a empresa realizou adequações que aprimoraram o leque de ofertas em áreas como pesquisa, eventos, internet e relações com o Governo. Um desses produtos é um software que mensura a qualidade de exposição na mídia e auxilia na ponderação do impacto das notícias. Trata-se de uma ferramenta que, segundo ele, facilita o diagnóstico, é estratégica na prevenção e enfrentamento de crises e dá base à estruturação de planejamento.

Um novo tempo está chegando. Quem for bom permanecerá
Vice-presidente da Abracom e do Sinco e sócia-diretora da Ketchum Estratégia, Rosâna Monteiro  acredita mesmo que “a comunicação vai experimentar uma grande demanda. E o que é importante é o fato de o setor ter conquistado seu espaço como item indispensável ao planejamento das empresas. Tudo porque o consumidor e a opinião pública em geral passaram por transformações significativas”.  Há um novo quadro no que diz respeito às questões de cidadania no País e um dos reflexos dessa nova realidade é a imensa preocupação das empresas com os desdobramentos que qualquer contencioso com a sociedade possa ter para a imagem da organização. Tanto que, segundo lembra Rosâna, hoje, quando há uma crise, as empresas já não reagem como antes, convocando apenas o setor jurídico: “os assessores de comunicação passaram a ser fundamentais nessas horas”, assinala. No caso da Ketchum, em particular, o gerenciamento de crises tem grande influência no faturamento da agência. Sobre a qualidade dos serviços de comunicação, ela observa a discussão a respeito das características muito especiais do trabalho dos profissionais brasileiros. E declara que o nosso diferencial, dentro do ofício de RP tradicional, como é da escola americana, está na capacidade de rápida adaptação a situações adversas. Para o cenário atual, as agências devem dar atenção às novas mídias. Surgirão canais inovadores na comunicação e o celular será um desses meios para os quais convergirão todas as tecnologias. Quanto à movimentação de multinacionais, ela acha que será moderada a busca por compra das agências brasileiras. Mas a procura por saídas que fortaleçam as empresas levará o setor a viver uma onda de fusões e incorporações, junto com a aparição de empresas novatas, dispostas a buscar um espaço no mercado. Seja estrangeira ou nacional, todas são bem vindas, segundo garante. Quem for bom permanecerá, completa a empresária.

Multinacionais vieram para ficar
As multinacionais comprarão mais empresas no Brasil, as nacionais vão se associar a outras no Exterior e as agências tradicionais passarão por fusões e incorporações, segundo Kiki Moretti, presidente da In Press Porter Novelli. Ela própria tem presenciado a mudança na vida profissional de ex-colaboradoras de sua agência que se organizam, montam estrutura empresarial e estão prontas para o momento da fusão, desde que seja para fortalecer a empresa. No seu caso, essas novas agências contam com o estimulo da In Press, pois elas se tornam parceiras e têm similaridade nos modelos de administração. Para os próximos meses Moretti contará com uma nova área de serviços e a empresa atuará mais fortemente com a retaguarda de consultores. Em meio à euforia do mercado, ela usa a moderação para refletir sobre o comportamento do cliente em relação a preços. Observa que são boas as perspectivas de faturamento e assinatura de novos contratos, mas lamenta o atual posicionamento de médios e grandes grupos empresariais, que estão num processo quase frenético de arrocho de preços, impedindo ganhos adequados, com claros prejuízos mútuos. Kiki entende que os contratos têm de ser justos para que as agências possam entregar aos clientes aquilo que eles precisam e não o que estão dispostos a pagar, até porque muitas vezes o que querem pagar não é o que precisam. O mercado está em expansão e surgem oportunidades em áreas onde as empresas de comunicação não tinham presença ativa. É o caso do setor público, em que a In Press já tem experiência no atendimento a órgãos como a Caixa Econômica Federal e a ABDI. Quando 2008 chegar, a agência deve aumentar sua presença nesse setor e ficará  mais próxima dos locais de onde fluem as decisões de Governo, porque estará com um escritório  ampliado em Brasília.

O sucesso está reservado para quem profissionalizar a gestão
Depois de um saneamento administrativo e financeiro, o grupo Via News (formado por Célula 1, Via News e Cia. News) está encerrando 2007 com um crescimento de 100% sobre o  faturamento de 2006 e já festeja a transferência para uma sede maior e com mais conforto, revela seu presidente Pedro Cadina.  Seu maior resultado financeiro vem de serviços de campanha institucional, assessoria de imprensa no Brasil e comunicação internacional. Para o ano que vem, a Via News aposta no crescimento de 50% e Cadina crê que sairá com vantagem que estiver melhor estruturado. Desconfortável com a chamada concorrência predatória, como a imensa maioria dos que apostam e investem em qualidade, Cadina releva a questão apostando que o caminho da consolidação e do crescimento passa pelas empresas qualificadas e que têm uma gestão profissionalizada. Ele, por enquanto, não vislumbra para o seu negócio uma eventual fusão ou associação com outras agências ou grupos empresariais, embora tenha convicção de que o mercado passará por esse processo nos próximos anos.. Seguindo a tendência de internacionalização, Cadina mantém acordos operacionais com a Latin Mex, uma rede que atua a partir do México. Assim, a agência pode atender clientes também no Chile, Argentina, Venezuela e Peru. Em 2008 está em seus planos buscar parcerias com organizações de EUA e Europa.

Vem aí uma onda de incorporações e fusões?
Quase 90% das agências consultadas na enquete feita para esta edição especial previram que o setor passará por uma onda de incorporações e fusões como parte da ebulição pela qual passará o mercado de comunicação corporativa. Será uma fase precedida de intensas negociações em busca de sinergias e complementaridades. A junção de empresas, resultando em outras muito mais estruturadas, dará um novo perfil ao mercado, que estará ainda mais competitivo e exigente quanto à qualidade e oferta de produtos e serviços diversificados.
Novas empresas – A internacionalização do setor é um fato considerado irreversível, o que pode ser constatado pela quantidade de empresas que hoje têm algum tipo de ligação operacional ou associação com agências ou redes multinacionais. Mesmo com o interesse do capital internacional, o empresariado do setor da comunicação corporativa não fala em perda de identidade. O que há é um sentimento de que as empresas brasileiras atingiram um alto nível tecnológico e profissional, comparável ao que se verifica nos centros mais avançados do mundo. Desse modo, o cenário que se avizinha deixa ainda algumas incógnitas: há ainda campo e espaço para a chegada de novas multinacionais de Relações Públicas ao País? Elas chegariam sozinhas ou tentariam se associar/adquirir o controle de alguma brasileira? De outro lado, o mercado terá fôlego para absorver novos empreendedores como em 2007, quando pelo menos três ou quatro agências de grande potencial nasceram? Só o tempo vai dizer, mas as agências, pelos resultados da enquete, crêem num crescimento do volume de contratação tanto interna quanto externamente.
Contratos na área pública – Fato novo e auspicioso para as agências é a abertura do setor público. Sem o predomínio das agências de publicidade, o setor de comunicação corporativa poderá se habilitar para a tomada de nichos onde seus produtos e serviços apresentam melhores resultados na chamada relação custo/benefício. A preocupação, entretanto, é quanto ao tipo de licitação que o empresariado espera não seja focada apenas em preço e leve em consideração aspectos técnicos e também outros, como estrutura da agência, qualificação dos profissionais e idoneidade da empresa.
Sem confrontos – Com a modernização administrativa das agências de comunicação e a constante conquista de prestígio como atividade econômica, há uma reação – por enquanto tímida – no meio publicitário. Isto é, o conjunto de empresas consultadas nesta enquete apontou o fato de algumas agências de publicidade já estarem oferecendo o que as agências de comunicação corporativa têm como especialidade. É uma situação já vivida pelo próprio mercado brasileiro nos anos 80, quando assessoria de imprensa chegou a ser oferecida por elas como brinde de contratos mais gordos, e também pelo americano nas últimas décadas do Século XX. Ao mesmo tempo, várias agências do universo reconhecido como PR desenvolvem campanhas publicitárias institucionais. Consultados pelos questionários e entrevistas presenciais, os empresários da comunicação corporativa não receiam confronto com áreas afins. Consideram que o perfil do setor passará por uma considerável transformação, mas sem que isso aponte para a indesejável invasão de áreas.

Serviço público: hoje, não; amanhã, sim
Em sua obra-prima, O Leviatã, publicada em 1651, o filósofo inglês Thomas Hobbes chama o estado totalitário de Leviatã, numa referência a uma passagem da Bíblia (Jó, XLI) em que essa palavra designa um animal gigantesco, monstruoso, cruel e invencível, que é o rei dos orgulhosos. Embora hoje o Estado brasileiro já não seja assim tão “leviatânico”, é inegável que o foi até bem recentemente. Perdeu muitas de suas características totalitárias, de monstruosidade, crueldade, invencibilidade e até de gigantismo, mas os efeitos de sua ação secular estão ainda de tal forma entranhados na cultura nacional que provavelmente será necessário o trabalho árduo de algumas gerações para colocá-lo em dimensões, digamos, administráveis. Esse entranhamento tem raízes no período colonial e se espraia por todos níveis e instâncias das esferas federal, estadual e municipal. Inegável também é que esse Estado evoluiu muito desde a redemocratização do País. Mas como esta ainda não completou 30 anos, foram poucos os arranhões no arcabouço histórico que o sustenta. Os avanços na desestatização, desregulamentação e desburocratização, significativos se analisados isoladamente, pouca representatividade acabam tendo quando cotejados com o todo. Apesar de controles, regulamentos, auditorias e leis, essa situação cria um caldo de cultura ideal para que neste sejam semeados e vicejem vícios, distorções, quando não ilegalidades, a tantos quantos prestam serviços para os poderes públicos. E nesse cenário, grande parte das agências de comunicação sente-se particularmente penalizada, ainda que algumas tenham desenvolvido expertise que lhes permite transitar com desenvoltura na área. As queixas são de diversos matizes, mas quase todas apontam para a falta de estrutura do aparato estatal, salvo raras e honrosas exceções, para lidar com esse tipo de serviço, seja por inépcia ou corrupção: o atrelamento aos serviços das agências de publicidade; a pouca transparência nas regras das licitações, quando não há mesmo um jogo de cartas marcadas; concorrências predatórias, por não adotarem critérios técnicos mas, sim, quase sempre o de menor preço; processos licitatórios que privilegiam as grandes agências, em detrimento das pequenas e médias; os relacionamentos com os prestadores de serviços, que não primam pela ética nem pelo interesse público. Contrapartida, infelizmente, não há a relatar, porque como nada perguntamos às agências sobre as virtudes da prestação de serviço ao setor público, elas também nada informaram sobre isso. Algumas, por iniciativa própria, elogiaram a adoção do pregão eletrônico para a compra desses serviços em algumas áreas. Outras, a adoção de licitações onde a técnica prevalece sobre o preço, como hoje defende a própria Secom e o TCU. Destaque-se, porém, que os números apurados em nossa enquete apontam para um aspecto interessante: ainda que 60% das agências que responderam a questão não prestem serviços para a área pública, um número mais alto ainda, 62%, acredita nela como fonte de expansão do setor no futuro (contra 22% que não acreditam e 16% que não a vêem como prioritária). A alta crença das agências no futuro da prestação de serviço para a área pública decorre de diversos fatores, dentre os quais vale mencionar as crescentes exigências da sociedade pela moralização e transparência na gestão dos recursos públicos; a ainda pequena, mas também crescente, adoção de práticas de governança corporativa por parte de alguns agentes públicos; e a campanha que a Abracom vem fazendo junto às autoridades de diversas instâncias para que adotem regras cada vez mais claras nas licitações e que, ao mesmo tempo, impeçam que setores alheios à comunicação delas participem. A propósito dessa última, tanto o TCU quanto a Secom da Presidência da República já estão atuando fortemente nesse sentido. Parodiando o adágio popular, já se pode ver a luz no fim do túnel – e não é a de um trem vindo em sentido contrário.

As agências de comunicação em números
No quadro que se inicia nesta página e segue pelas demais, os leitores poderão conferir uma série de informações de 77 agências de comunicação do País, em sua esmagadora maioria de São Paulo. Mas há empresas de vários outros Estados, como Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia, Ceará, Paraná e Distrito Federal. Inúmeras outras foram convidadas mas não aceitaram, o que obviamente lamentamos. O que não lamentamos em hipótese alguma é a ausência das mais importantes agências de comunicação do País, porque praticamente todas elas estão presentes, o que dá a esse trabalho uma representatividade sem igual na história do segmento. Essa é a primeira vez, em anos, que se reúnem informações tão valiosas do setor, que hoje é integrado por cerca de 1.100 empresas, emprega mais de 12 mil pessoas e fecha 2007 com um crescimento da ordem de 20%. O quadro a seguir não é um ranking e nem deve ser tomado como tal, pois foi feito sem qualquer rigor científico, baseado apenas nas informações declaradas pelas próprias agências. Trata-se de uma enquete que tem por objetivo principal jogar um pouco de luz sobre esse universo empresarial que a cada ano dá mostras de mais pujança e maturidade. Dos dados da enquete, de longe o que se mostrou mais controverso foi o faturamento, que um grande número de agências não revelou, como explicado no texto de abertura desta edição especial. Das 77 agências participantes, 34 abriram seus números e 43 optaram por mantê-los confidenciais. Isso de modo algum tira o brilho do projeto, já que pelas demais informações divulgadas se pode ter uma idéia muito próxima do porte e da capacitação das referidas agências. Será possível saber quem cresceu mais, quem aposta num bom 2008, quem investiu em que em 2007, como estão distribuídos os faturamentos das agências em relação aos vários serviços que oferecem, quantos clientes cada uma delas tem e também o número de funcionários. Este último item, aliás, foi o que ordenou a lista. O quadro foi organizado tomando por base o número de funcionários das agências, em ordem decrescente, ou seja, partimos das agências com equipes maiores para aquelas com equipes menores. Propositadamente, não há qualquer numeral nessa ordenação, para que não se caia na tentação de ranquear as agências. Quando houve coincidência no número de funcionários, prevaleceu o ano de fundação da agência; e quando também este foi igual, usamos o critério da ordem alfabética. Por isso, será comum encontrar agências com faturamentos maiores abaixo de outras que, embora com receitas menores, têm maior número de empregados. Como não se trata de um ranking, mas de um mero levantamento, consideramos este o melhor critério para dar a esse emaranhado de números uma ordem e um sentido prático, que sirvam também de balizadores para o mercado. As falhas devem ser atribuídas obviamente ao ineditismo do projeto, à falta de tradição do setor em lidar com esse tipo de assunto, às limitações impostas pelas próprias agências na cessão de dados e informações e, obviamente, ao noviciado desta equipe no tema. Apostamos, no entanto, que o trabalho representará um marco para a história das agências de comunicação do País e abrirá caminho para que nos próximos anos tenhamos dados e informações muito mais consistentes e amadurecidas.

Clique aqui para visualizar a tabela.

As parcerias
As agências que, ao responderem a nossa enquete, apontaram de forma razoavelmente clara suas parcerias com outras agências ou redes internacionais e/ou os países onde elas operam, estão elencadas nesta tabela, em ordem alfabética. Deixamos de mencionar as poucas que fizeram trabalhos no exterior, porque o objetivo da tabela é mostrar vínculos de parceria, além das multinacionais aqui instaladas (Burson-Marsteller, Edelman, Hill&Knowlton, In Press Porter Novelli, Ketchum Estratégia e The Jeffrey Group – TJG), que já os têm explicitados por essa sua própria condição de internacionalidade.