Protagonistas – Vamos começar pelo básico: 2005 foi o melhor ano do Lance? Qual foi o faturamento da empresa e o lucro que ela teve?
Walter de Mattos Jr. – Foi o nosso 8º ano e, disparado, o melhor. O faturamento cresceu 52%, depois de um crescimento de 36% em 2004. O lucro não divulgamos. Foi um ano não só lucrativo, mas que marca praticamente o fim do endividamento da empresa, neste mês de março. Não que uma empresa sem dívidas seja um objetivo em si, pois, principalmente sob o ponto de vista da estrutura fiscal, não é o ideal, mas para quem veio calejado dos impactos de uma dívida grande – como toda a mídia brasileira, a partir do 2º semestre de 2002, quando estava todo mundo tecnicamente quebrado –, para nós é um bom sinal. 2006 é o primeiro ano em que podemos compartilhar o nosso resultado com os funcionários; fizemos isso sexta-feira passada (10/3), pois temos um programa de abrangência universal, de que participam todos os funcionários, e no mesmo dia distribuímos dividendos para os sócios. É um marco importante, se não pelo seu caráter material, pelo simbólico.
Protagonistas – O faturamento você divulga?
WMJ – Bruto, foi perto de R$ 70 milhões; líquido foi de R$ 52 milhões.
Protagonistas – Foi também a primeira vez que distribuiu dividendos?
WMJ – Sim. A primeira vez que aqueles que estão investindo no Lance desde o início do projeto...
Protagonistas – Quem são?
WMJ – São três blocos de sócios, vamos dizer assim... Um sou eu e dois diretores que também são sócios, com 75%. Um grupo de sócios pessoa física – gente que trabalha com investimentos, mas são pessoas físicas –, com 15%. E um grupo catalão, que é o primeiro investimento, digamos, formalizado depois da mudança da legislação, do Artigo 222, em 2002 (N. da R.: a mudança da Constituição Federal que permitiu o ingresso de capital estrangeiro nas empresas jornalísticas), que tem 10%; eles entraram no início de 2005.
Protagonistas – Mas não são os mesmos do começo, não é?
WMJ – Não, embora nesse grupo dos 15% haja uns três ou quatro sócios pessoa física que faziam parte de um grupo investidor que era pessoa jurídica, a Dínamo. Eu comprei dele e de todo mundo em 2003. Em 2004, quando tive que renegociar a dívida das máquinas rotativas, precisei de capital e vendi 10% para o espanhol e 15% para esse grupo de pessoas que estava ligado ao projeto desde o início e que gosta muito dele.

Protagonistas – Essa estrutura do Lance é bem original, não é? Desde o início você decidiu procurar parceiros, o que não é muito comum na imprensa, e tinha desde bancos de investimentos, a Globo... Como é que surgiu essa idéia? Não temos conhecimento de outra empresa do setor que tenha feito planejamento semelhante.
WMJ – Talvez, mais do que original, foi pioneiro. É um modelo que poderia e pode ser usado em outros casos. Há um, que veio logo depois do nosso, que não foi bem sucedido, o da Editora Camelot com o Banco Patrimônio. Mas o nosso foi de fato o primeiro com essa conformação e ela foi uma necessidade. Era um investimento com características muito diferentes, porque era ambicioso: começar uma empresa jornalística com duas gráficas próprias, com duas redações – quase duas sedes, como a nossa estrutura funciona –, contratando nomes de peso, montando uma estrutura de jornalismo numerosa, com um investimento pesado em marketing – US$ 6 milhões no primeiro ano... Eu não tinha recursos para fazer isso sozinho. Embora tenha alocado nesse projeto uma parcela irresponsavelmente grande do meu patrimônio – cerca de 80%, o que é muito para alguém jovem, com filhos -, ainda assim não dava para fazer tudo. E um desses sócios – o Bruno Rocha, que era da Dínamo e hoje é um dos sócios pessoa física (aliás, ele está morando em Londres) – me incentivou muito, me ajudou muito na estruturação do negócio inicial. Na realidade – e com a franqueza que esse tipo de trabalho que vocês estão fazendo requer –, a nossa intenção, também, ao trazer um número maior e mais potente de sócios, era mostrar o Lance como uma perna de um projeto maior de investimento em mídia. Mas com as dificuldades dos primeiros anos, e depois com a crise do Brasil e da mídia, esse projeto, com aquele grupo de sócios, ficou inviabilizado. Isso é um dos fatores que explica porque, lá no final de 2002, os sócios resolveram negociar as respectivas participações. Mas a montagem inicial era muito interessante, porque havia um especialista investidor e um operador, no caso, eu, grupos financeiros com musculatura não só para dar uma estrutura profissional – tinha um conselho de administração, um board desde o início –, como para alavancar novos investimentos e dar o selo de credibilidade de uma boa gestão. Além de um grupo de mídia, a Globo, o que, em tese, significava algumas vantagens. Era uma montagem muito interessante para os objetivos que se pretendia.
Protagonistas – A Globo não acabou sendo um problema para vocês?
WMJ - A Globo nunca foi um problema na nossa sociedade, mas também nunca ajudou e de certo modo frustrou as expectativas dos demais sócios que esperavam um apoio maior dela no negócio. Penso que, ao contrário, ela talvez até tenha se beneficiado da montagem do projeto, adquirindo um importante know how que utilizou para fazer o Extra, lançado menos de um ano depois...
Protagonistas – Quanto tempo você trabalhou no projeto?
WMJ – Um projeto desses te acompanha a vida inteira. De todo modo, comecei a trabalhar na concepção do Lance em setembro (N. da R.: 1996) e fechei o financiamento em fevereiro. Foi extraordinariamente rápido. Mas aí entra, creio eu, a credibilidade pessoal e o tipo de proposta: eu era o maior investidor individual. Isso foi importante. Os investidores sabiam que além de eu estar colocando uma parcela importante de dinheiro, eu dependeria – e muito – do sucesso do empreendimento para sobreviver e recuperar o dinheiro investido. No caso de um revés, sofreria mais do que qualquer um deles, até porque eles tinham muito mais dinheiro do que eu.
Protagonistas – A marca Lance já é muito conhecida, a da empresa não. Qual é a origem do nome Areté Editorial?
WMJ – Areté é virtude, em grego. E tem a ver com o mundo esportivo também. Mas isso eu não sabia quando escolhi o nome. Uns três anos antes de eu começar o Lance participei de uns grupos de estudos de filosofia e essa coisa ficou na minha cabeça. Eu acho que, para uma empresa de mídia, a questão da virtude é uma necessidade. Depois eu descobri que a palavra “areté” foi muito usada no mundo grego também como um atributo dos grandes atletas, porque quem era vencedor tinha que ter “areté”. Foi um amigo de um grupo de estudos que andou pesquisando e me falou. “Areté” é virtude, pelo lado de aspectos da moral, do comportamento, da alma.

Protagonistas – Quais são os atuais produtos da empresa e o peso que têm no faturamento?
WMJ – Temos hoje quatro veículos: o Lance, publicado diariamente em três edições no Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais), fora o desejo de lançar uma quarta edição ainda este ano; a revista A+, semanal, que circula aos sábados com o Lance e é vendida separadamente a partir de 3ª feira; o portal Lancenet; e, desde o ano passado, a Rádio Lance, que começou no ambiente web e que esse ano também vai para o éter.
Protagonistas – Vai ser uma rádio normal?
WMJ – Começa como uma programadora e uma afiliadora. Vamos produzir e veicular conteúdo através de acordos com várias rádios no Brasil, usando satélite. O ponto forte é um programa em cadeia nacional, ao vivo, de 10h às 11h da noite. Esse é o nosso objetivo.
Protagonistas – E a agência?
WMJ – A Lancepress não é um veículo, mas uma míni-Reuters do esporte. É uma perna importante do nosso negócio. Não tem um faturamento muito expressivo, mas é estratégica: somos o maior vendedor de fotografias e há mais de 40 empresas de mídia que são assinantes regulares do serviço. Pretendemos desenvolver outros tipos de produtos dentro dela, como áudio e vídeo, em breve. E uma área de negócios que este ano está merecendo um investimento importante é a Lance Editorial, que faz os produtos especiais, caso, por exemplo, dos livros – já temos seis títulos editados, vamos reeditar um, acabamos de editar outro e acho que teremos mais uns três este ano.
Protagonistas – Sempre na área de esportes?
WMJ – Sempre na área de esportes. Esse selo Lance Editorial só serve para esporte. E temos uma área de eventos, incipiente ainda, que precisamos decidir se vai adiante ou não. Hoje ela só faz eventos de ciclismo; fez já quatro edições da Volta Internacional do Rio de Janeiro, a primeira do Brasil que entrou no ranking mundial...
Protagonistas – O carro-chefe é o diário impresso?
WMJ – O maior faturamento vem do Lance.
Protagonistas – Qual o peso dele?
WMJ – A circulação do Lance e da revista tem um peso de 75% no nosso faturamento.
Protagonistas – Você pode falar sobre os investimentos?
WMJ – Posso dar uma idéia. Houve anos em que investimos muito pouco porque a prioridade era a sobrevivência, era a continuidade dos negócios. Investimos timidamente em 2004, em 2005 tivemos um nível já mais importante, principalmente na área de tecnologia, que foi praticamente renovada – 70% dela naquele ano, e estamos agora renovando os outros 30% –, e este ano há um investimento importante principalmente na área de vídeo e no lançamento de mais uma edição regional. Em marketing nós mais do que dobramos o investimento este ano, que é, não podemos esquecer, um ano de Copa do Mundo. Em relação ao faturamento líquido, se não colocarmos o marketing como investimento – que é a forma tradicional de calcular esse item –, estaremos investindo algo como 9% do faturamento, o que é bastante. Se colocarmos marketing, esse número vai para uns 16 ou 17%. É significativo... E o investimento em crescimento e qualificação da equipe está incluído aí; desde o ano passado também tem aumentado significativamente.

Protagonistas – Qual o tamanho da equipe?
WMJ – Nós saímos de um mínimo de 130 e hoje temos 270 pessoas, mais que o dobro. E temos cerca de 100 prestadores de serviços exclusivos, de diversas naturezas, sejam colunistas (pessoas jurídicas), como o Armando Nogueira, passando pelo pessoal da limpeza, da contabilidade, motoristas, que trabalham para nós numa relação de empresa. Então, hoje temos cerca de 370 pessoas que trabalham diretamente para nós.
Protagonistas – Economista de formação, com dez anos de experiência numa empresa de navegação, pelo que nós levantamos da sua biografia...
WMJ – Não só de navegação. Era um grupo diversificado, tinha empresas industriais...
Protagonistas – Qual era o grupo?
WMJ – A Frota Oceânica Brasileira. O Grupo Fragoso Pires, lá do Rio de Janeiro, que teve bastante força numa época e é hoje ainda o maior produtor de sal do Brasil. Tinha seguradora, banco, era um grupo muito diversificado. Passei nove anos lá e oito em O Dia.
Protagonistas – ...e um mercado que na época do surgimento do Lance se mostrava totalmente desfavorável a um novo diário esportivo. A Gazeta Esportiva estava já dando sinais de que jogaria a toalha, o Jornal dos Sports com problemas... O que o levou a investir milhões numa empresa especializada em mídia esportiva? Foi apenas intuição ou você pesquisou o mercado antes?
WMJ – Acho que não há nenhuma dessas decisões que não tenha um grau de intuição ou de subjetividade relevantes. Quem negar isso estará faltando com a verdade. No nosso caso foi curioso, porque quando saí de O Dia eu ainda não tinha definido que continuaria trabalhando na área. Lembro-me que tive, isso sim, uma imensa sensação de liberdade. Eu tinha dinheiro e poderia tranquilamente viver de juros, sem fazer mais nada. Como eu tinha participação nos lucros da empresa e eles vieram na minha gestão como principal executivo da empresa, ganhei um dinheiro bom. Aí pensei: quem sabe vou para o interior ou vou voltar a estudar... Sim, porque eu gostava muito de estudar.
Protagonistas – Aliás, quando você foi para O Dia, acabou largando uma bolsa de estudos, não é mesmo?
WMJ - Eu tinha sido aprovado para fazer um doutorado, que nos Estados Unidos é denominado de DBA – Doctor Business Administration –, mas acabei desistindo, mesmo tendo bolsa e um mestrado concluído. Optei pelo trabalho no jornal. Mas voltando à minha saída de O Dia, cheguei sim a pensar em voltar a estudar, mas tinha um filho de quatro anos, estava separado, e não quis me afastar dele, já que não morava comigo. Aí comecei a ver que a liberdade não era tão grande assim (risos), percebi que não estava tão solto na vida. Desisti de voltar a estudar e comecei a retomar uma idéia surgida em conversas com dois dos diretores de O Dia que vieram a trabalhar comigo no Lance – não imediatamente, mas depois (um deles, aliás, continua comigo) –, a de comprar o Jornal dos Sports. Nós achávamos o jornal muito mal administrado e pensávamos que se pudéssemos comprar e dar uma ajeitadinha nele, o negócio poderia dar dinheiro. Quando saí de O Dia tentei comprar o Jornal dos Sports, e negociei durante um bom tempo com a família Veloso, que também era dona das Casas da Banha. Mas o valor que queriam era um absurdo. Chegamos perto mas não houve acordo.
Protagonistas – Foi aí que nasceu a idéia do Lance, de um projeto nacional?
WNJ - Saí de O Dia em março e em agosto fui passar um mês e meio na França, estudando francês num colégio, a exemplo do que já tinha feito quando era adolescente, na Inglaterra. Minha atual mulher, que era, naquele tempo minha namorada, foi também para a Europa, porém para a Inglaterra, para estudar inglês. Quando terminei esse período, marquei algumas coisas de esporte para conhecer. Na França, fui visitar o L’Équipe, mas foi ao conhecer o Marca, em Madri, que minha cabeça virou. Quando saí da visita, ainda no táxi, pensei: vou fazer esse negócio, nacional. Nem pensei mais em Jornal dos Sports nem nada. Saí decidido a fazer um novo negócio de esporte, como eles estavam fazendo lá.

Protagonistas – Você tinha alguma ligação com o esporte ou só pensou nisso por causa do Jornal dos Sports?
WMJ – Eu tinha, na verdade, três negócios em mente, quando saí do Brasil. O Bruno Rocha, de quem falei anteriormente, me disse: “Com a credibilidade que você tem não será difícil atrair investidores para montar um novo grupo de mídia." Não podemos esquecer que estamos falando de 96 para 97, época em que havia dinheiro sobrando e que a economia do Brasil ia muito bem, com o sucesso do Plano Real. Uma das alternativas era uma rede de jornais locais, talvez nas capitais, e eu tinha dinheiro para isso; outra era fazer um jornal nacional, um título nacional de informação geral; e a outra era um esportivo. Eu já tinha visto que essa coisa de comprar jornal podia levar a vida inteira e não chegar ao final. A outra, do jornal nacional, tinha premissas complicadíssimas (eu achava, aliás, que o Jornal do Brasil era o título que interessaria para os meus propósitos). E o esportivo era uma idéia que estava ali, de lado, mas que naquele dia em Madri desabrochou: “É isso que eu vou fazer”, decidi.
Protagonistas – Você viu a luz...
WMJ – É, acho que é um pouco isso. Eu me lembro que fiquei até suado... É uma coisa engraçada, te dá um choque de energia e eu suei em bicas. Era setembro, em Madri, estava fresco. Pensei :”Caramba! Que troço estranho...” Depois, quando o Lance esteve mal, praguejei: “Puta babaquice! Que idéia imbecil foi aquela” (risos). Mas na hora houve realmente uma reação incomum.
Protagonistas – Em 2001, o Lance já tirava mais de 100 mil exemplares...
WMJ – Tiragem tinha, mas não estava vendendo tudo isso, não.
Protagonistas – E hoje está em 120, 130 mil.
WMJ – Isso.
Protagonistas – Ou seja, nesse período cresceu aí uns 20 mil. Não é muito pouco?.
WMJ – É que não dá para contar a história dessa maneira. Em 2005, com um crescimento de 34% de circulação, atingimos o número médio que esperávamos para o ano de 2000. Tivemos um crescimento muito importante em 1999 e 2000. Depois tivemos 2001, 2002 e 2003 de queda – anos, aliás, muito difíceis para todo mundo. Para nós foi pior. Começamos a cair antes, por causa daquela CPI do futebol. O futebol entrou num lamaçal fenomenal e nós fizemos uma cobertura pesada disso. Acho que acabamos perturbando o nosso leitor com um assunto que não era do interesse mais direto dele. Como precisamos, além de tudo, reduzir drasticamente os investimentos em marketing, já num cenário de crise profunda, o quadro se agravou e ficou ainda mais delicado por conta da mudança acionária que fizemos, reestruturando a empresa. No 2º semestre de 2002, para se ter uma idéia, não conseguíamos comprar papel, por conta das dívidas contraídas em função da alta do dólar e da falta de linhas de crédito. Chegamos a 2003, possivelmente o pior ano, com 72 ou 73 mil exemplares de média anual. Em 2004 começou a recuperação e registramos um crescimento de 12%, o 2º maior do mercado, atrás apenas do Diário Gaúcho, que cresceu 15%. E em 2005 crescemos 34%, com uma tiragem média diária de 120 mil exemplares, dependendo do mês. Nossa previsão é fechar 2006 com a média diária de 130 mil exemplares.

Protagonistas – Quanto você acha que cabe de tiragem, qual é o limite?
WMJ – Temos que avaliar algumas variáveis. Uma delas é o tempo, por causa da questão da internet. Se demorarmos dez anos para acelerar o processo do papel, talvez percamos o bonde da história. E talvez até já tenhamos perdido, em alguma medida. Eu achava que poderíamos ultrapassar a marca de 300 mil exemplares, mas hoje acho que se batermos nesse número já estará muito bom. Para isso, vamos precisar que aconteçam duas coisas, afora a nossa competência: a economia tem que andar um pouco melhor e o futebol tem que se organizar. Há uma terceira, derivada um pouco disso, que é a coragem e a capacidade de investir. Temos que investir bastante, porque precisamos complementar o processo de nacionalização. Acho que Rio e São Paulo, que são os nossos principais mercados, obviamente, podem chegar perto de 200 mil exemplares. Aí, com mais quatro edições – uma no Sul, a de Minas, Paraná e Nordeste –, teríamos outros 100 mil exemplares, totalizando os 300 mil que imagino ideais. Temos fôlego para isso. Aliás, eu diria o seguinte: afora o projeto de jornal gratuito, que entra numa outra dimensão de negócio, dos jornais que estão aí o nosso é o que tem maior potencial de crescimento em termos de circulação.
Protagonistas – Bate com o que o Otávio Frias Filho falou na primeira entrevista desta série. Mesmo a mídia impressa estando em declínio, no Brasil ela ainda pode crescer significativamente. O Domingo Alzugaray também falou isso, na penúltima. Agora, duas outras coisas: 1) a web já se paga, dá algum lucro? 2) como é que você imagina essa curva de audiência, entre impresso e web?
WMJ – A web sempre foi muito importante aqui. Ela começou uma semana antes do papel. Essa é uma diferença, uma coisa assim muito minha. Eu quero fazer sempre melhor. Por isso decidimos fazer um jornal todo colorido, grampeado e com uma internet forte desde o início, superando até mesmo a nossa fonte de inspiração, que foi o Marca. Precisamos, aqui no Brasil, pular etapas, fazer melhor do que lá fora. A web teve uma importância muito grande, neste sentido, para o Lance e também no nosso modelo de negócio. Acho importante, aliás, colocar para os leitores de Protagonistas que esse modelo, que leva o jornalista a realizar mais de uma função, não tira emprego de ninguém e, ao contrário, gera dezenas de outros. O Lance é uma prova da honestidade de propósitos. Eu tenho dito: quanto mais coisas fazemos, mais maneiras encontramos de aproveitar o mesmo conteúdo de diversas formas e mais vagas abrimos para profissionais que vão fazer outras coisas complementares. Então, por exemplo, quando fazemos a rádio, estimulamos os repórteres a fazer sonoras, mas em compensação contratamos mais dez profissionais que só vão cuidar da rádio. Com a internet é a mesma coisa. Nós temos uma equipe só de internet. Talvez este ano seja a primeira vez que dê para pagar essa estrutura só com o que a web fatura de publicidade. Mas, de uma maneira ou de outra, 80% dos funcionários do Lance também trabalham para a web. É por isso que a nossa web, com um custo desse tamanho (faz um gesto para mostrar que é pequeno), consegue ter uma qualidade desse tamanho (faz outro gesto para mostrar que é bem maior). Por isso é que outros que competiam conosco na época da bolha quebraram e nós continuamos vivos. Eles tinham que pagar a folha toda, e nós não. Nós pagamos uma folha que não é pequena, mas também não é grande (devemos ter umas vinte pessoas dedicadas exclusivamente à web), mas temos produzindo conteúdo no Grupo Lance, só de funcionários, mais de 150 pessoas; tem mais uns 50 desses colaboradores/pessoas jurídicas. Quer dizer, uma empresa que queira competir conosco, montando uma equipe exclusiva (que precisa ter no mínimo cem pessoas), como vai pagar essa conta? Então, essa questão da web é importante para o nosso projeto, tanto que foi projetada desde o início como um site independente, com a missão de ser líder no segmento esportivo. E hoje assumimos uma meta muito ambiciosa, que é a liderança. Ao olharmos para os portais, todos eles têm a área de esporte, caso de Uol, Terra, Globo.com – e nós já estamos ali meio que empatados com a Globo.com, atrás apenas do Terra e do Uol, mais distantes na frente.
Protagonistas – A propósito, soubemos que o Lancenet está deixando o iG no final do mês. Ele vai para onde?
WMJ – Estamos começando algumas conversas, mas pode não ir... Estivemos no Terra, depois ficamos independentes. E isso pode se repetir. Mas estamos conversando...

Protagonistas – Vocês estão com quantas pageviews?
WMJ – Nós fazemos 150 milhões de pageviews/mês; dá quase 5 milhões/dia. É bem forte. E é a área na qual mais investiremos nos próximos dois anos, se contarmos os investimentos em produção de conteúdo multimídia que estão sendo feitos e cujo principal beneficiário inicial é a web. Quando falamos de vídeo, nós estamos falando de vídeo para a web.
Protagonistas – Claro que você leva em consideração que o seu público leitor médio é muito jovem, não é? E ele tem uma interação com a web fantástica...
WMJ – Acho que o corte na web não é tanto... É claro, tem um corte geracional, mas eu diria que no Brasil, hoje, o fator mais importante é a renda. O corte geracional é secundário em relação à renda. Até 50 anos, a web penetrou muito nos segmentos mais elevados.
Protagonistas – Olhando um pouco para o futuro, você trabalha com a perspectiva de, lá na frente, o impresso ir decaindo?
WMJ – Eu acho que ainda podemos crescer no impresso. Mas acredito que, em breve, a web será maior. Aliás, falta pouco para isso acontecer. Se não for este ano, será em 2007 ou no mais tardar em 2008. No ano passado, por exemplo, crescemos 34% no impresso, mas acho muito difícil que esse crescimento se repita. Já a audiência média da web cresceu 38% e este ano vai crescer ainda mais. Além disso, nós temos um produto pago na web, que é a versão eletrônica do Lance, criada no ano passado, veiculando os conteúdos exclusivos, que eram gratuitos. O produto, que se chama Lanceclick e que está do lado direito no site, é uma ferramenta desenvolvida por esse nosso sócio espanhol, a mesma que o Estadão usa. Nós o lançamos há alguns meses e o estamos aperfeiçoando para incrementar as vendas. Devemos bater agora em março em mil assinantes. Ou seja, daqui a pouco vai se transformar numa receita importante. Não é nada, não é nada, esses mil assinantes já dão R$ 10 mil por mês.
Protagonistas – Por que a opção pelo formato tablóide, se ninguém gosta dele, afora o Zero Hora?
WMJ – Ninguém gosta, não! Eu já falei em outras ocasiões: quem não gosta de tablóide é dono de jornal. Todas as pesquisas que eu fiz, até chegar ao Lance, indicavam que o formato tablóide não tinha nenhum tipo de restrição. A questão dos donos de jornais é muito fácil de ser explicada.
Protagonistas – Custo?
WMJ – Não! É conhecer um pouco a história da indústria. O tablóide ficou associado, num dado momento... Vamos lá!. Os jornais eram grandes, lá na Inglaterra. Eram lidos nas carruagens, nos clubes, com luvas brancas... Os nobres é que liam, só a elite. Quando, na Inglaterra, eles começaram a fazer jornal para o proletariado, fizeram um jornal pequeno, para ler no trem, no bonde, sei lá onde é que eles liam. Por ser um produto novo e popular, caiu como uma luva para veículos que faziam jornalismo sensacionalista e por isso foi associado a esse perfil de produto. Tanto que se criou uma expressão, em inglês, nessa direção, abrangendo o “jornalismo tablóide”. Mas na Europa nórdica não existe isso; os grandes jornais são tablóides, jornais de elite. O Brasil acabou encampando essa idéia, a meu ver de forma equivocada. E toda vez em que há uma distorção desse tipo, é uma oportunidade para alguém entender que se trata de um preconceito, não de uma realidade de mercado. Desse modo, fiz o Lance no formato tablóide e confesso que se tivesse ficado em O Dia o teria transformado em tablóide. Seria um passo muito arriscado, mas afirmo isso porque falei com o Ary e estava fazendo pesquisas nessa direção. Aliás, A Notícia, que tínhamos lançado para proteger o segmento mais popular, foi transformado em tablóide. Eu não gostei da forma como foi feito, mas o plano era esse, era um teste para transformar O Dia em tablóide. Ao contrário do que se imagina, as pessoas adoram o tablóide.

“Desse modo fiz o Lance no formato tablóide e confesso que se tivesse ficado em O Dia o teria transformado em tablóide. Seria um passo muito arriscado, mas afirmo isso porque falei com o Ary e estava fazendo pesquisas nessa direção.”

Protagonistas – O Lance é vendido predominantemente para as classes AB...
WMJ – Para a classe B porque ela é muito maior do que a A (risos). A penetração na B e na A é muito parecida.
Protagonistas – Mas, teoricamente, quando se fala num jornal esportivo, logo se pensa em algo mais popular, classe C... Você chegou a imaginar que o Lance seria um jornal para as classes AB?
WMJ – Sim, ele foi concebido com essa meta e o marketing seguiu nesta direção.
Protagonistas – Por que a opção por um colorido acentuado?
WMJ – É preciso entender que o Lance foi feito sob a influência da linguagem da web e da televisão, com o claro objetivo de conquistar o público jovem. Além disso, fazer o primeiro produto full color da imprensa diária brasileira seria, como de fato foi, um diferencial.
Protagonistas – Como a tevê colorida nos primórdios...
WMJ – Exatamente. Aliás, o projeto que vigorava há uns três anos tinha mais cor ainda. Mas há um ano e meio, com a adoção do terceiro projeto gráfico, optamos por diminuir as cores e fios e por deixar o jornal mais limpo.
Protagonistas – Sempre buscando as classes AB?
WMJ - No Brasil quem lê jornal é quem tem dinheiro. E a experiência, inclusive que tive em O Dia, mostra que é muito mais fácil fazer uma marca penetrar de cima para baixo, ou seja, das classes AB para a C, do que o contrário. É isso o que está acontecendo no nosso caso. É questão de um pouco de racionalidade, não é brilhantismo, não. O Lance, nos primeiros tempos, tinha uma proporção um pouco maior de leitores na classe AB, e agora, com esse crescimento, tende a ampliar o número de leitores nas classes BC, até porque são mais numerosas do que a classe A, que é pequena. Costumo dar a seguinte explicação: é mais fácil o motorista começar a ler o jornal do jovem da classe média alta para o qual trabalha do que esse jovem ler o jornal do motorista (risos). É tão simples quanto isso. Não é que vai descendo; vai expandindo. E a expansão se dá mais na C. Por isso, o fator renda – é um pouco o trabalho que fizemos lá em O Dia também – é muito importante. Se ela vier, você não só aumenta o número de leitores como também a freqüência de compra, porque é um jornal vendido muito em banca, o que muda muito com a renda. O leitor tem dinheiro para comprar uma vez por semana e nos outros dias fila de outro; quando aumenta o dinheiro, ele quer comprar o dele, compra três ou quatro vezes por semana, mesmo o time dele não estando tão bem.

“O Lance, nos primeiros tempos, tinha uma proporção um pouco maior de leitores nas classes AB, e agora, com esse crescimento, tende a ampliar o número de leitores nas classes BC, até porque são mais numerosas do que a classe A, que é pequena. Costumo dar a seguinte explicação: é mais fácil o motorista começar a ler o jornal do jovem da classe média alta para o qual trabalha do que esse jovem ler o jornal do motorista."

Protagonistas – O marketing e a publicidade gostam muito de investir diretamente em competições, clubes, atletas, programas e transmissões, mas parece que não é bem assim quando se trata de anunciar na mídia esportiva, sobretudo a informativa. É isso mesmo? Como o Lance tem trabalhado para romper eventuais bloqueios e preconceitos?
WMJ – Essa é a área de maior desafio e a que tem maiores dificuldades. Tem uma importância fundamental não só para a rentabilidade do projeto, mas também para definir as perspectivas do negócio, os investimentos e o conseqüente retorno financeiro. A atividade de compra e venda de publicidade é uma das mais arcaicas da economia brasileira. Está melhorando, mas ainda é muito arcaica. Vende-se e compra-se mídia com uma componente técnica muito aquém do que deveria ser e não estou falando nenhuma novidade. Há excessiva e danosa concentração de verbas em determinados veículos e categorias, de um lado, e, de outro, o custo do dinheiro; são dois terríveis obstáculos para empreendimentos como o nosso, segmentado, e também responsáveis diretos pela quebra de novos projetos. Se nós tivéssemos previsto grande participação da publicidade no nosso plano de negócios, teríamos ficado pelo caminho. Na projeção, fomos bem modestos porque sabíamos das dificuldades que teríamos pela frente. Nove anos depois, no entanto, com a audiência e a liderança que temos, com a boa imagem do produto, com a credibilidade jornalística obtida, fatores que são decisivos para atrair anunciantes, eu, sinceramente, penso que deveríamos estar mais adiantados nesta questão. Esse, no entanto, é o copo meio vazio (risos). O meio cheio é que estamos fazendo muito progresso também nesta área. Ou seja, estamos conseguindo atrair anunciantes para o negócio, anunciantes de prestígio e compatíveis com nossos objetivos mercadológicos. Mas é preciso dizer que também recusamos muitos anúncios, por não considerá-los adequados ao nosso público.
Protagonistas – Há uma estratégia específica?
WMJ – Temos uma estratégia muito bem definida, embora nem sempre seja possível executá-la na íntegra. Nosso investimento na área comercial – entendida a área de comercialização como um todo, vendo-a holisticamente – triplicou nesses últimos dois anos. Para dar outro exemplo: nós não tínhamos assessoria de imprensa, com o objetivo de trabalhar os fatos importantes de uma forma profissional e hoje temos ao nosso lado a In Press Porter Novelli. Investimos também em relações públicas: compramos por três anos um camarote no Morumbi, que estreou há um mês e que é um investimento importante para fazer eventos, relacionamento. Estamos investindo em pesquisa: contratamos agora uma grande pesquisa exclusiva com a Marplan, que deverá sair nos próximos meses. Então, há um investimento grande para ir quebrando essas resistências. Mas nós não queremos qualquer anunciante. Queremos um grupo de anunciantes que ajude a trazer outros anunciantes. Quando era viável esse tipo de publicidade, no primeiro ano eu rejeitei uma quota de um milhão e meio de dólares de cigarro...
Protagonistas – Corajoso, hein? (risos)
WMJ – Com o Daniel Barbará, vocês podem confirmar com ele. Não aceitamos um tipo de anunciante que aparece aí... Não é muito dinheiro, mas é um tipo de pornografia, aqueles disque não sei o quê... Nunca aceitamos arma. Mesmo álcool aceitamos com restrições: cerveja pode, um determinado tipo de propaganda de destilado tem que passar por mim.
Protagonistas – E as agências não se rebelam um pouco contra isso?
WMJ – Não... O trabalho é árduo mas profícuo. Temos muita dificuldade para entender, por exemplo, por que o segmento automobilístico não nos prestigia. Se você olhar os veículos esportivos mais importantes do mundo, as revistas dos Estados Unidos – são três muito grandes –, os diários esportivos da Europa que são líderes de mercado na França, Itália, Espanha, Portugal, o segmento automobilístico é um anunciante muito forte, com os carros médios, utilitários, motocicletas. Aqui no Brasil é a área em que talvez tenhamos a maior defasagem, considerando o potencial dos nossos veículos e a realidade. Não dá para entender, por exemplo, por que uma Renault, na Espanha, veicula todos os anúncios que faz nos jornais esportivos de lá e aqui no Brasil, no Lance, não entra. Será que eles estão errados lá ou estão errados aqui; ou nós é que seríamos incompetentes para vender? Por que a Fiat, lá na Itália, veicula na Gazzetta dello Sport todos anúncios e aqui não? Até há pouco tempo, a Gillette, um dos maiores anunciantes de veículos esportivos no mundo inteiro, nunca fez nada conosco. Por que a Gatorade anuncia nos veículos esportivos do mundo inteiro e aqui não anuncia?
Protagonistas – Você acha que aqui há uma carga de preconceito nesse tipo de decisão?
WMJ – Não sei se a palavra é preconceito... Eu acho que tem a ver com a questão da forma pouco técnica como isso ainda é decidido. Infelizmente, tem o fator tempo, tradição, essas coisas... As pessoas, de um modo geral, me incentivam: “Não, Walter, continue a trabalhar firme porque uma hora o jogo vira e depois que você entrar, aí não sai mais... “ Mas isso também não deixa de ser uma distorção. Penso que, se as verbas, pelo mecanismo de BV (N.R: bonificação por volume), não fossem tão exageradamente concentradas em alguns veículos, se uma parcela dessas verbas fosse distribuída de outra maneira pelas agências – porque algumas dependem exageradamente desses mecanismos de BV de uma Editora Abril, de uma TV Globo para sobreviver –, talvez houvesse uma distribuição mais inteligente e racional. Mas cabe a nós mesmos uma parte desse trabalho... Não adianta ficar chorando, nós temos é que melhorar a nossa competência comercial. Aqui, nós estamos fazendo a nossa parte.

"Por que uma Renault, na Espanha, veicula todos os anúncios que faz nos jornais esportivos de lá e aqui no Brasil, no Lance, não entra? Será que eles estão errados lá ou estão errados aqui; ou nós é que seríamos incompetentes para vender? Por quê a Fiat, lá na Itália, veicula lá na Gazzetta dello Sport todos anúncios e aqui não?"

Protagonistas – Vocês fazem cross media?
WMJ – Fazemos, desde o início. A maior parte das campanhas contratadas conosco é feita em mais de um veículo. Então, no copo meio cheio, é o seguinte: em 2003, a nossa publicidade cresceu 40%, em 2004 cresceu 48% e em 2005 cresceu 56%. Agora, isso está muito aquém do que deveria ser. Eu acho que hoje faturamos em publicidade um terço do que deveríamos faturar, dado o tamanho dos nossos veículos, a importância e a liderança que eles têm. Há muito, portanto, a crescer.
Protagonistas – Uma provocação: como você se sente, jovem, até certo ponto, integrando o seleto grupo dos “barões da mídia”? O que você pensa deles?
WMJ – (ele primeiro faz um longo silêncio e depois sorri) Já não sou tão jovem... (risos)
Protagonistas – Quantos anos você tem?
WMJ – 44 anos... Barões da mídia é uma expressão que eu não sei se hoje é pejorativa ou é elogiosa, pois muitas vezes é usada de maneira depreciativa, como uma coisa arcaica... E até seis meses atrás o Lance não fazia parte da ANJ... Propositalmente. Então, mostra um certo desalinhamento com algumas das práticas... Acho que a mídia é um setor fundamental para um país. Você não encontra nenhum país desenvolvido no mundo que não tenha um índice de leitura alto. É uma coisa que não se discute muito no Brasil, eu lamento. Falta coragem ao nosso setor para discutir isso de público. Eu escrevi um livro sobre isso uns dois anos atrás. Eu entendo que, como vários outros temas no Brasil, não tratamos adequadamente essa necessidade da leitura para um país esclarecido, que tem capacidade de refletir. Não quero tirar o mérito e o papel importante que o Jornal Nacional tem no Brasil, na cultura brasileira, na informação do país. Mas uma nação que só vê Jornal Nacional não tem capacidade de refletir. Pode estar bem informada, mas não tem capacidade de reflexão. A reflexão advém da leitura. Se você olhar países que fizeram essa transição do subdesenvolvimento para um estágio desenvolvido, o índice de leitura de jornal acompanha a curva de desenvolvimento. E esse debate não é feito no Brasil. Se você olhar desde os países da Península Ibérica e sua entrada na Comunidade Européia, em 79, até hoje, a curva de expansão é acompanhada por uma curva de crescimento de leitura de jornais e revistas. Isso vale também para a Coréia e outros países que fizeram essa passagem. Estima-se que, no Brasil, 15% das pessoas lêem jornal. É muito pouco para um país que quer ser protagonista de seu destino. Pelo menos o país que eu tenho no meu coração, na minha cabeça. Pena que ainda não se tenha discutido isso da maneira aberta.
Protagonistas – O preço dos exemplares não seria um inibidor nesse sentido?
WMJ - Essa é uma questão fundamental. Temo que a solução que vá aparecer no Brasil, para eqüalizar isso, seja essa de jornais gratuitos, que não acho um bom caminho. A sociedade, e nós temos de ajudá-la nisso, é que deve debater mecanismos para os jornais serem mais acessíveis, no fator renda. E pudemos constatar isso na prática, primeiro com o crescimento econômico que houve entre 94 e 98 por causa do Plano Real e depois por causa da queda, em decorrência da grave crise que atingiu as empresas jornalísticas. Tudo bem, que houve também queda de qualidade dos produtos, problemas de gestão etc. Mas a verdade é que hoje o custo de um jornal e de uma revista não cabe no bolso do brasileiro, impedindo-nos de chegar aos 40% ou 50% de índice de leitura, que seria o desejável. Dá para sonhar mais com isso quando você vê trinta e tantos milhões de crianças, como nunca houve no Brasil, em idade escolar, dentro de sala de aula, a partir de sete anos... É um alento para nossas empresas e temos de saber aproveitar esse momento. Nosso setor, penso eu, está passando por uma transformação, por uma modernização, mas é necessário acelerar.

“ Você não encontra nenhum país desenvolvido no mundo que não tenha um índice de leitura alto. É uma coisa que não se discute muito no Brasil, eu lamento. Falta coragem ao nosso setor para discutir isso de público."

Protagonistas – E você considera o jornalismo brasileiro de qualidade?
WMJ – Tem coisas de altíssima qualidade. Na televisão há ilhas de qualidade, e nas revistas e nos jornais também. A crise de 2002 foi muito boa por alguns aspectos e muito ruim por outros. As empresas jornalísticas vinham numa fase de investimento, de ânimo, até o baque de 2002, que foi muito forte. Com isso, aquela geração que estava na condução dos negócios cansou. Precisamos, a meu ver, de uma nova geração, que venha animada, com pessoas que tenham tesão de fazer as coisas. A crise de 2002 obrigou a uma troca de guarda e ela está se dando aí, na prática. Vemos isso no Grupo Estado, da família Mesquita. E também no Grupo Folha, da família Frias, com o Luís se concentrando na internet e o Otávio tocando o jornal, mas não sei se com aquele ânimo de outrora. Temos as revistas, onde não há uma grande alteração. Lá no Globo a cúpula mudou. No Grupo RBS não houve nenhuma alteração porque eles tinham acabado de fazer uma mudança, tinha entrado uma geração nova e parece que eles absorveram melhor esse impacto. Eu estou falando nos grandes grupos. No SBT ainda não houve a troca, mas deverá haver, até porque o Silvio Santos, embora seja do mesmo ramo do Roberto Marinho, é morrível, né? (risos). Não que ele vá morrer, mas ele deverá ter uma outra dinâmica de desenvolvimento. Eu acho que os empreendedores, os líderes da indústria, se é que os podemos chamar assim, precisam encontrar maneiras de se animar novamente, seja por um projeto de país ou por qualquer outra coisa. Eu vejo o Brasil assustadoramente desanimado.
Protagonistas – Essa falta de ânimo nós sentimos também dentro das redações...
WMJ – Eu me vejo um pouquinho no papel de, imodestamente, fazer essa animação no Lance. Há sempre aquele risco de parecer presunção, mas temos que cutucar, no sentido de falar para as pessoas: “Gente, há luz, trabalhem que pode vir resultado, pode crescer! O Lance está criando uma geração de leitores que depois vão ler os jornais de informação geral. Se aproveitem disso!”
Protagonistas – Eles acabam migrando, não?
WMJ – Claro, não tenho a menor dúvida! Eu brinco que todo dono de jornal de informação geral deveria me dar um centavo por cópia que o Lance vende. Eu defendo isso... Claro que eles não vão me dar, mas eu tenho lógica para isso. Nós cumprimos um papel saudável para o mercado.
Protagonistas – Todos nós começamos lendo A Gazeta Esportiva...
WMJ – Mas também tem coisa muito ruim no jornalismo brasileiro, não é mesmo? E falo com a autoridade de quem defende esse mesmo jornalismo, mesmo tendo formação em outra área, a de negócios.
Protagonistas – Mas você não tinha uma relação anterior com o jornalismo?
WMJ - Eu descobri, depois que tinha entrado no setor, que a minha família teve uma ligação muito forte com o jornalismo. Eu, pessoalmente, comecei a fazer faculdade de Economia e de Jornalismo, mas fiquei só com Economia e me especializei em negócios. Depois, a vida me levou a fazer negócios no jornalismo. Me apaixonei pelo negócio e tive uma chance única por ter nele entrado pelas mãos do Ary de Carvalho, então meu sogro, que me escancarou as portas da empresa e com quem aprendi demais. Nesse aprendizado, ao observar como tudo funcionava, descobri coisas que eu não queria repetir, não queria fazer. O envolvimento e a paixão foram tão grandes que acabei me transformando em editor no sentido lato. O meu editor-chefe (N.R: Luiz Fernando Gomes) me falou outro dia que me vê defendendo valores do jornalismo mais do que as pessoas que estavam na indústria antes de mim e que tem origem no jornalismo. Então, às vezes eu fico me sentindo assim como uma freira num puteiro (risos). Porque a coisa exagerou um pouco, vejo coisas que não são legais...
Protagonistas – Nosso jornalismo tem, na sua opinião, padrão internacional?
WMJ – Temos, sim, coisas aqui de padrão mundial. Mas diria o seguinte, e não é problema só do Brasil: aqui o que está faltando é reportagem. Acabaram os repórteres no Brasil. Não sei o que vamos fazer, mas precisamos formar gente que gaste sapato, que ande na rua, que vá falar com as pessoas, faça isso que estamos fazendo, aqui no Lance. Podemos apontar a crise do jornalismo brasileiro sob diversos ângulos, mas esse é o meu preferido. É uma crise de reportagem.

“Aqui o que está faltando é reportagem. Acabaram os repórteres no Brasil. Não sei o que vamos fazer, mas precisamos formar gente que gaste sapato, que ande na rua, que vá falar com as pessoas, faça isso que estamos fazendo, aqui no Lance. Podemos apontar a crise do jornalismo brasileiro sob diversos ângulos, mas esse é o meu preferido. É uma crise de reportagem."

Protagonistas – Mas você trabalha com muita gente jovem aqui na sua equipe. Você percebe neles essa garra pela reportagem ou tem que ficar enchendo o saco deles?
WMJ – Tem que ficar enchendo o saco. Aliás, temos aqui um prêmio interno. Na entrega do prêmio do ano passado eu disse que este ano a comissão julgadora iria ter um enfoque especial em reportagem. E eu quero que o prêmio anual vá para uma grande reportagem. Nós temos categorias no prêmio, mas eu quero que a reportagem seja valorizada. Vamos valorizar o repórter, vamos atrair bons repórteres, vamos fazer reportagem.
Protagonistas – Você falou sobre credibilidade no veículo, e o jornal esportivo, normalmente, para ter vendagem na banca, se o Corinthians ganhou hoje, por exemplo, amanhã ele terá que estampar na capa “Timão arrasa” e outras coisas. E o mesmo ocorre com os outros times. Como você faz esse balanço: precisa ter credibilidade e, ao mesmo tempo, tem que vender? Você está elogiando um que amanhã vai criticar.
WMJ – Uma coisa não tem nada a ver com a outra. Dá para falarmos de credibilidade, mas sob um outro enfoque. Essa aí é a proposta do Lance, desde o início, e ela está muito clara na cabeça dos leitores. Nunca houve nenhum momento em que apareceu um ruído desses na cabeça dos leitores. Esse aspecto é o seguinte: há uma expressão em espanhol, que o meu sócio sempre usa, difícil de traduzir, mas de que eu gosto muito: o negócio da ilusión. Em espanhol tem a ver com sonho, fantasia, com o que não é realidade. E o nosso negócio só existe por causa desse componente. Quando o seu time ganha, o Lance está com o seu time, porque aqui no Lance tem a porção sãopaulina, corintiana, flamenguista, botafoguense, e isso é perfeitamente aceitável. Agora, na crônica do jogo, não dá para ter paixão. Nas notas, não dá para ter paixão. No “Visão de Jogo”, que é uma crônica um pouco melhor elaborada, não pode ter paixão. Onde tem paixão é na titulação, na pauta, na legenda da foto, no subtítulo, na fotografia de alguma maneira. Com um detalhe: no Lance, conseguimos, através das edições regionais, usar o mesmo material jornalístico, sem distorcê-lo no essencial, valorizando o time de cada cidade. Isso é único no jornalismo mundial, ninguém tem isso. Lá na Espanha, por exemplo, o jornal que é de Madri está com o Real Madrid. Aqui não, a edição do Rio cobre o jogo com um repórter para o Rio e a de São Paulo, idem. O conteúdo será o mesmo, mas os títulos vão mudar, o vestiário vai ser tratado de forma diferente. São, nesse sentido, duas edições antagônicas sob esse ponto de vista. Não pode ser contraditório, não pode ter nota diferente, não tem crônica diferente. Mas pode ter títulos diferentes, o vestiário de um não é o mesmo vestiário de outro. Nós encontramos uma forma engenhosa, interessante, e nunca tivemos problemas com isso. Isso também explica um pouco porque temos poucos assinantes e porque não nos dedicamos muito a ampliá-los: sabemos que o torcedor, quando o time dele vai mal, não quer na porta de casa o Lance vibrando com o adversário. Ele enche o saco e cancela (risos).
Protagonistas – Qual a sua relação com o esporte? Você joga futebol? Tem alguma intimidade?
WMJ – Jogo futebol, sou peladeiro mesmo. Jogo quase todo sábado com um grupo de amigos no Rio. Sou corredor, fui maratonista. Sou flamenguista, levo meus filhos ao estádio, acompanho pela televisão. Não sou um tarado porque não dá tempo, só por causa disso.
Protagonistas – E como é sua relação com o Flamengo?
WMJ – Tenho uma ligação histórica com o clube, meu pai foi um dos diretores daquela fase de renovação, no fim dos anos 70. Meus filhos são todos sócios do clube.

“Lá na Espanha, por exemplo, o jornal que é de Madri está com o Real Madrid. Aqui não, a edição do Rio cobre o jogo com um repórter para o Rio e a de São Paulo, idem. O conteúdo será o mesmo, mas os títulos vão mudar, o vestiário vai ser tratado de forma diferente."

Protagonistas – Você falou lá atrás que tinha alguma coisa de jornalismo no seu DNA e acabou não contando...
WMJ – Descobri, quando já estava em O Dia, que tive um bisavô com ligações com a imprensa, fato que havia sido escondido pela família. Foi minha avó quem me contou isso, pouco antes de morrer. Ela me chamou um dia para contar que o bisavô, que ela tinha falado que era dentista, na verdade era ligado à imprensa. Falou e me deu umas coleções de jornais e um livreto que contava a história dele, vivida sobretudo em Juiz de Fora e região. Minha avó, que morreu em 91, explicou que nunca me contou isso porque era um trauma na família: meu bisavô era um sujeito riquíssimo e ficou pobre por causa da imprensa (risos). Ele emprestava dinheiro também. Minha avó dizia que ele guardava barra de ouro em casa etc, mas que, enfim, morreu pobre. A paixão dele era a política, tanto que ele era o braço local de Arthur Bernardes. Foi preso, torturado, e isso causou um trauma na família. Tudo o que a família odiava era política e jornalismo. Tem uma coisa curiosa: esse meu bisavô, José Pinto Cardoso Sobrinho, montou a segunda rádio do Brasil, a Rádio Sociedade, em Juiz de Fora (a primeira foi no Rio), que depois vendeu para os Diários Associados. Foi a primeira de Minas. Meu tio-avô, Darci, filho do segundo casamento dele, tinha um editorial, num desses jornaletes, que assinou quando tinha cinco anos de idade, porque como o meu bisavô era perseguido, ele não podia assinar e punha em nome de outras pessoas (risos). E só fui saber disso porque a minha avó, no final, acabou se conformando: “Já que você está nisso para valer, não é justo que não saiba a história dele”. Foi então que eu descobri que tinha alguma coisa no sangue.
Protagonistas – Como é o seu dia-a-dia? Tem tempo para a família?
WMJ – Tenho procurado me dedicar mais à família. Houve um momento em que era impossível... A minha mulher foi muito compreensiva porque eu praticamente vivia o Lance, dias de semana, sábados, domingos... Quando eu estava montando o jornal, ela, grávida, me levava um prato de sushis à 1h da manhã, pois sabia que se não fosse assim eu não ia comer... Tive três filhos no decorrer dessa trajetória do Lance, o último agora há um mês e pouco, então eu estou me obrigando a estar mais presente.
Protagonistas – Você é de delegar ou é centralizador?
WMJ – Sou centralizador... quando precisa. Esses anos todos isso foi preciso, porque eu não tinha para quem delegar. Agora estou cuidando melhor disso. Talvez a coisa mais importante que estamos fazendo este ano, sob o ponto de vista da empresa, é incorporar uma gerência média e implantar um novo modelo de gestão na companhia; é a coisa que está me tomando mais tempo agora. Estou preparando a empresa para depender menos de mim, com dois objetivos: ter tempo para perseguir outros interesses e também para poder fazer outros negócios.
Protagonistas – Nesse sentido, você não pensa no Lance como uma empresa familiar, ao contrário do que vimos em toda a história da mídia, não é mesmo?
WMJ – Não penso e não quero que seja assim. Não vai haver uma herança para os meus filhos, e nem a obrigação de que eles venham a comandar a empresa. Até podem entrar nela por mérito. Mas não pensei nisso a fundo, até porque ainda está longe. Tem, no entanto, uma curiosidade: o meu filho mais velho, do meu primeiro casamento, vai acabar tendo ligações com duas empresas jornalísticas, o Lance, por minha parte, e O Dia, por parte da mãe.
Protagonistas – O Lance tem hoje redações fixas no Rio, São Paulo e Belo Horizonte. E uma edição que sai duas vezes por semana em Manaus...
WMJ – Em Manaus sai três vezes por semana, num acordo com um jornal local. É uma coisa nova que estamos fazendo e que felizmente vai bem, mas não sei se é um modelo a ser repetido.
Protagonistas – Quais são os planos?
WMJ – Quero fazer uma edição no Paraná, onde já há algumas experiências, sobretudo com as capas da edição. Além disso, começamos a procurar um lugar no Interior de São Paulo para imprimir, que vai envolver também conteúdo diferenciado.
Protagonistas – Vocês tem equipes nesses lugares?
WMJ – Temos duas pessoas em cada uma dessas regiões. E temos o programa Craques do Futuro, lançado este ano, com pessoas "cobrindo" os cem maiores clubes de futebol do Brasil. Começou há quatro meses e está sendo um barato.
Protagonistas – Quer dizer, você pensa em circulação nacional, mas algumas edições regionais, é isso?
WMJ – Há lugares em que dá para imprimir localmente e tem escala. Em outros lugares, em que isso não for possível, o interessado vai poder assinar o Lanceclick, pela internet. Outro dia me contaram isso e fiquei impressionado: o maior jornal de Aracaju vende 3 mil exemplares por dia. Essa é a beleza do mundo eletrônico e é por isso que apostamos no Lanceclick.

"Nesses eventos como a Copa do Mundo, fazemos uma coisa que a meu ver é muito inovadora, que deu muito certo em 98 e em, em menor escala, 2002 e que vamos repetir em 2006: a montagem de um pool editorial, entre jornais de várias partes do mundo, para intercâmbio de conteúdo."

Protagonistas – Queríamos que você falasse um pouco das parcerias internacionais e da cobertura da Copa do Mundo.
WMJ – Temos parcerias ad hoc, para um evento, uma coisa assim. Temos também uma parceria histórica com o Olé, da Argentina, com quem trocamos conteúdo, crônicas e ironias... (risos) Nesses eventos como a Copa do Mundo, fazemos uma coisa que a meu ver é muito inovadora, que deu muito certo em 98 e em, em menor escala, 2002 e que vamos repetir em 2006: a montagem de um pool editorial, entre jornais de várias partes do mundo, para intercâmbio de conteúdo. Isso nasceu da idéia de fazermos algo diferente e de oferecer aos nossos leitores a melhor cobertura da Copa, sem esquecer de que teríamos pela frente a concorrência de televisão, de agências etc. Aumentar as equipes não adiantaria muito, até porque o trabalho tem muitas limitações e o tratamento dado à imprensa na Copa é dos mais indignos. Isso quando conseguimos credenciais, não é mesmo? É um problema, a CBF...(risos). A idéia foi: por que não montamos uma rede mundial? Se a seleção do Equador vai para a Copa e tem um jornal do Equador indo para lá, quem vai cobrir melhor aquela seleção? A Reuters, a AP ou um jornal do Equador? O mesmo raciocínio vale para Argentina, Espanha etc. Nós montamos uma estrutura de tecnologia e de acordos em que todo esse conteúdo é transmitido via web para um servidor no Rio e todos os parceiros tem senha e liberdade para acessar e usar todo esse conteúdo. Criamos uma operação na qual, durante a Copa e nas semanas que a antecedem, nós e os demais jornais vamos dispor de conteúdo exclusivo, beneficiando nossos leitores. É muito legal. Tem um jornal hispano-americano, na rede, já fechado, um jornal mexicano... A coordenação este ano vai ser nossa, do Olé, da Argentina, e do El Mundo Deportivo, da Catalunha.
Protagonistas – Envolve dinheiro?
WMJ – Não envolve não e isso é que é bacana. E vou revelar outra coisa. Se der certo, e estamos negociando para isso, vamos fazer como na Copa de 98, em Paris, imprimindo e distribuindo o Lance, na Alemanha. Em 98, fizemos um acordo com o L’Humanité, que imprimia nas gráficas dele e distribuía 5 mil exemplares por dia em mil bancas de Paris. Um troço do cacete, né? (risos)
Protagonistas – O modelo de negócio que você implantou aqui com o Lance tem similaridade no Exterior?
WMJ – Não, não. Temos aqui um modelo próprio, coisa meio maluca... Em 2004 equilibramos as contas e em 2005 tivemos um pequeno lucro, com pouca publicidade. Acho que não existe nenhuma publicação diária com esse modelo de negócio. Nossa operação toda é paga pela receita de circulação. E dá para pagar.
Protagonistas – Quais são hoje os concorrentes diretos do Lance e o que você pensa deles?
WMJ – Todo mundo.
Protagonistas – Todo mundo... Televisão?
WMJ – ESPN, Sportv, CBN, BandNews, todo mundo... Internet... É preciso entender que todos estamos, no fundo, disputando o tempo das pessoas. E, em alguma medida, os centavos delas. Quer um exemplo? Se bobearmos e não formos competentes e relevantes o suficiente, nosso público-alvo vai se satisfazer plenamente com o noticiário de rádio, com o caderno de esportes do Globo, da Folha, do Estadão, com a Sportv. É uma luta interminável e dura.
P – Qual a sua opinião sobre a crônica esportiva brasileira? Quem são os grandes jornalistas de esportes do País?
WMJ – Há vários grandes jornalistas... Temos uma escola maravilhosa, né? João Saldanha... Acho que, hoje em dia, temos jornalistas que analisam o jogo, como o Paulo Vinicius Coelho, o nosso PVC, Tostão; são ícones sobretudo pela capacidade de olhar o jogo com profundidade e transmitir isso em forma de texto aos leitores. São profissionais diferenciados e por isso valorizados. Diferentes dos palpiteiros, como eu, vocês e a maioria das pessoas. Na linha de um jornalismo mais combativo, infelizmente temos muito poucos; o ícone deles é o Juca Kfouri, que trabalhou conosco por vários anos. Infelizmente temos poucos... Há alguns jovens talentos fazendo reportagem em alguns poucos veículos. Acho que o Lance e a Folha são os dois únicos veículos que cobrem de uma maneira mais crítica o esporte, com pautas mais elaboradas. Depois, eu diria que o Globo e o Estado fazem um jornalismo também de bom nível.

"Temos aqui um modelo próprio, coisa meio maluca... Em 2004 equilibramos as contas e em 2005 tivemos um pequeno lucro, com pouca publicidade. Acho que não existe nenhuma publicação diária com esse modelo de negócio. Nossa operação toda é paga pela receita de circulação. E dá para pagar."

Protagonistas – Isso traz problemas para vocês? Tipo não deixar entrar no clube...
WMJ – Muitos problemas... O maior problema – acho que é sabido – é com a CBF. É uma situação levada ao extremo. Num outro tipo de jornalismo, há o nosso Armando Nogueira, que faz uma coisa mais solta, mais literária, é gostoso. Eu tinha um sonho de trazer o Armando Nogueira para o Lance e no ano passado concretizei esse sonho. Tem o Torero, alguns que escrevem bastante nessa linha, o nosso Paulo César Vasconcelos, que faz uma ponte entre um pouco de análise e um texto mais trabalhado. Eu falei do Juca, mas há também o Trajano (N. da R: José Trajano, da ESPN)... Enfim existe um time pequeno mais aguerrido de jornalistas críticos e combativos, mas são poucos. Agora há também gente querendo fazer a mesma coisa, porém sem preparo, o que é muito ruim. É o cara que é do contra, mas que não apura direito e quem perde com isso é o jornalismo e o público. Penso, aliás, que um dos principais defeitos do jornalismo é a falta de precisão. E nós, aqui no Lance, temos formado gerações de jornalistas aos quais procuramos dar rigor técnico, treinamento. Vários estão aqui no Lance e outros estão na TV Globo, no Sportv... São várias as redações com profissionais formados aqui. Dá um orgulho danado. Mas você vai perguntar: “E você não lamenta ter perdido?” Formamos permanentemente gente nova e não dá para segurar todo mundo.
Protagonistas – Você tem uma política para a retenção de talentos?
WMJ – Nossa estrutura, aqui no Lance, é a de uma pirâmide, talvez uma pirâmide mais piramidal do que em outros lugares. Isso é assim aqui, nos jornais europeus e em vários outros lugares. Você tem a base da pirâmide, encarregada de fazer um trabalho de menor valor agregado, um noticioso mais disponível, mais fácil de ser apurado, e que, portanto, requer pouca especialização e muito vigor físico. É um trabalho tipicamente para jovens. A coincidência é que esse mesmo jovem, que curte esportes, tem aquela coisa de querer ir ao campo, fazendo com que possamos juntar a fome com a vontade de comer. E isso acontece no início de carreira, já que mesmo ele não pensa fazer isso a vida inteira. A empresa, de seu lado, também não pode gastar muito dinheiro com esse trabalho, exatamente por não ter ele valor agregado alto. Isso é assim e esta é natureza deste negócio. Penso que no jornalismo esportivo sempre haverá uma rotatividade alta. Digo com toda a franqueza: alguns desses profissionais vão passar só dois ou três anos da vida deles, recém-formados, aqui, mas vão ter uma ótima escola. Funcionamos, nesse sentido, como uma porta de entrada para o ofício. Aqui eles têm um ambiente eticamente irrepreensível, com rigor jornalístico, precisão, tudo isso que diz respeito a uma boa formação, e depois eles vão, eventualmente, fazer outras coisas na vida. Alguns deles, nos quais identificamos qualidades maiores, tentamos reter e os outros o próprio mercado vai identificar e pegar antes que possamos segurá-los.
Protagonistas – Passando agora um pouco para aquela fase de O Dia, um jornal de tiragem milionária por algum tempo, como foi aquele momento para você e qual o papel que profissionais como, por exemplo, a Ruth de Aquino e o próprio Luiz Fernando, que está ao seu lado de novo, tiveram? Como é que foi esse processo, esse trabalho de equipe?
WMJ – Isso é uma história que dá para fazer uma entrevista inteira, né?
Protagonistas –Uma rápida pincelada...
WMJ – Numa pincelada posso dizer que o projeto de O Dia envolveu um trabalho de reposicionamento de marca fundamental. Ou seja, não foi só coisa de marketing, não. O jornal era sensacionalista e "saía sangue quando espremido", como se costumava dizer, e por conta disso muito rejeitado pela população. Sem o reposicionamento da marca, a partir só da coragem, do desejo do Ary, aquela mudança não seria possível. Os profissionais que acreditaram, que viram ali o surgimento de um novo mercado, de um novo espaço, foram fundamentais. Começou com o Dácio Malta, lá atrás, depois veio o Marcos Sá Corrêa com a equipe, a Ruth, o Luiz Fernando, depois o Eucimar, que era da equipe do Dácio e que trouxemos de volta quando o Marcos saiu, culminando com a Ruth assumindo a direção. Acho que todos eles tiveram um papel, em determinado momento, muito importante. Qual foi o projeto de O Dia enquanto produto? Primeiro, teve uma identificação e uma aposta de que se podia fazer um jornalismo popular, chamado popular ou acessível, de qualidade, com rigor jornalístico e muito utilitário – foi uma marca daquele projeto. Se você morava no Rio de Janeiro ficava muito bem servido se tivesse O Dia todo dia debaixo do braço, porque o jornal ia te informar mudanças no trânsito, serviços de toda a natureza e muita coisa útil para o dia-a-dia. Foi uma inovação e, ao meu ver, um ato de inteligência. Algumas dessas coisas a Folha estava fazendo em São Paulo. Acreditávamos que tínhamos todas as condições de crescer com o jornal para as camadas com maior poder aquisitivo, o que poderia, obviamente, interessar diretamente ao anunciante, e isso se mostrou uma postura absolutamente correta. Quando cheguei lá, O Dia vendia 180 mil exemplares e quando saí as vendas estavam em 360 mil, durante a semana, e aos domingos, sem promoção, sem nada, vendia 600 mil exemplares com picos de mais de um milhão, aí sim com promoções.

"Já tem gente entendendo isso, que é bom o Lance existir porque nós estamos formando uma geração de leitores jovens, com um assunto que é do interesse deles, numa época em que eles precisam ser formados como leitores. Vai dar um Estadão para um menino de 12 ou 13 anos ler..."

Protagonistas – Você acha que ainda há espaço no Brasil para um jornal com tiragem de um milhão?
WMJ – Numa capital só, não. Tem que ser um projeto nacional, de várias edições.
Protagonistas – Na época do surgimento do Lance, houve várias iniciativas para combatê-lo. O próprio O Dia lançou o Ataque. Como é que foi aquele momento para você? Houve também questões pessoais?
WMJ – Acho que n'O Dia houve. Não entenderam. Gastaram um monte de dinheiro combatendo uma coisa que não era o que eles imaginaram e que não fazia qualquer sentido. Ainda deve ter gente daquela época que acha que eles atrapalharam. Objetivamente, não atrapalharam não. Um jornal de informação geral não compete com o Lance. Já tem gente entendendo isso, que é bom o Lance existir porque ele forma uma geração de leitores jovens, com um assunto que é do interesse deles, numa época em que eles precisam ser formados como leitores. Vai dar um Estadão para um menino de 12 ou 13 anos ler...
Protagonistas – Ele não vai entender nada... (risos)
WMJ – É o que eu estou dizendo. Não somos concorrentes dos jornais de informação geral. Concorremos, sim, pelo tempo do leitor, mas não como mídia... Não é estatisticamente relevante pessoas que deixam de ler um jornal de informação geral para ler um esportivo. O leitor de um jornal de informação geral quer o noticiário de cidade, cinema, economia, imposto, educação. Ele não fica satisfeito só com o esporte. Ele pode quando muito comprar também o de esporte, mas sem abrir mão do outro. Nesse sentido, não somos concorrentes. O Dia tem, é claro, que fazer um bom trabalho esportivo mas para concorrer com o Extra, com o Globo, com a Folha, com o Estado, mas não para concorrer com o Lance. Não tem o espaço físico nem a equipe que temos. Nós somos o especialista. Tem que ser visto assim. O caderno de Economia do Estadão não pode entender o Valor como um concorrente; ele oferece uma outra coisa. O cara, quando quer comer a melhor pizza do mundo, não vai a um restaurante que serve pizza, churrasco, salada e tal; ele vai na pizzaria, não é mesmo?
Protagonistas – Mudando um pouco de foco, o que você pensa do Lula e do governo dele?
WMJ – É espetacular para um país em processo de democratização um operário chegar à Presidência. Esse é o lado bonito, romântico... Espero que seja uma etapa no processo de amadurecimento do País, porque eu não acho que o Lula tenha preparo para ser presidente da República. Ele tem sensibilidade para uma série de coisas, seria um líder, um ministro de uma área social e tal, mas não tem, infelizmente, preparo para ser presidente do Brasil. Serei acusado de preconceituoso, elitista, mas não acho que seja isso. É uma questão objetiva, de compreensão. Mesmo pessoas que gostam muito dele, o admiram, fazem essa observação, de que às vezes, quando as coisas se apresentam, ele não está capacitado para entender toda a dimensão. Ele usa muito da intuição, mas intuição só não é suficiente. Acho que teve um grande mérito, que foi preservar a política macroeconômica. Ele teve o entendimento de que aquilo era uma pré-condição para ganhar a eleição, e para não levar pânico às classes dirigentes. E com sensibilidade divulgou ao País a Carta aos Brasileiros, na qual se comprometeu a levar o governo naquele caminho. E depois teve a firmeza e o mérito de dar continuidade àquele processo de acertar as contas. Infelizmente não fez as reformas necessárias, mesmo tendo uma oportunidade única nesse sentido. Espero que o novo presidente da República entenda que ou faz isso nos seis primeiros meses de governo, quando ainda tem cacife popular para isso, ou não faz mais. Isso é uma coisa tão batida, tão falada... O Collor fez tudo aquilo, todas as maluquices, o bom e o ruim, naqueles primeiros meses. Se não fizer nesse período, a estrutura política brasileira não permite que se faça e aí adeus às reformas, como está acontecendo agora. O Lula chegou e não tinha plano de governo. Nós vimos isso, pô! Para o esporte, ele chamou lá alguns conhecidos nossos e as pessoas esboçaram um plano para a área quando ele já tinha sido quase empossado. Quer dizer, é um símbolo do despreparo, um sinal do despreparo. E se não tratarmos da questão da administração pública, da eficiência da gestão pública, com absoluta prioridade, vamos continuar desperdiçando oportunidades.

"Não acho que o Lula tenha preparo para ser presidente da República. Ele tem sensibilidade para uma série de coisas, seria um líder, um ministro de uma área social e tal, mas não tem, infelizmente, preparo para ser presidente do Brasil. Serei acusado de preconceituoso, elitista, mas não acho que seja isso. É uma questão objetiva, de compreensão."

Protagonistas – Você tem candidato para as próximas eleições?
WMJ – Tenho, por exclusão. Com o quadro que está aí, votarei no candidato do PSDB.
Protagonistas –Na eleição passada você votou em quem?
WMJ – Votei no José Serra. Fiquei satisfeito, depois, de o Lula ter ganho a eleição. Mas fiquei muito frustrado. Essa coisa da corrupção, então, é uma situação absolutamente inadmissível. Ele sustenta o discurso de que foi traído, mas não diz quem o traiu. Tudo aconteceu debaixo do nariz dele e ele não viu nada. Ele está enganando muita gente.
Protagonistas –Na Copa, você acha o Brasil favorito?
WMJ – O Brasil é favorito.
Protagonistas – Fora o Brasil, em quem você apostaria?
WMJ – Alemanha, Argentina, Holanda e Inglaterra.
Protagonistas – Se o Brasil cair fora nas oitavas-de-final, isso traz muito prejuízo para o Lance?
WMJ – Ah, tem prejuízo no mercado anunciante. De circulação, é pouco. A Seleção não é um fator de venda grande. O relacionamento do Lance com os seus leitores se dá muito mais através da paixão clubística do que pela Seleção. Mas traz prejuízos em relação aos anunciantes. Na Copa de 98 perdemos 16 páginas de anúncios na edição do dia seguinte e dava 200 mil dólares... Numa edição! Fora o baixo astral que deu depois.
Protagonistas – Para encerrar, vamos a um rápido pingue-pongue. Um craque...
WMJ – Zico.
Protagonistas – Um gol...
WMJ – Inglaterra, Brasil 1x0, Copa de 70, de Jairzinho.
Protagonistas – Um ídolo...
WMJ – Zico.
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