Edição 1.421 página 12 O legado do BuzzFeed para o jornalismo O fim do BuzzFeed News, em abril e a falência do Vice, em maio, trouxeram à tona discussões cruciais para o futuro do jornalismo: a “era do tráfego” chegou ao fim? De onde virá o volume de leitores que irá alimentar o “funil de conversão” de assinantes ou pagar, via publicidade, o custo das operações? O contexto para essa mudança é o embate entre veículos de mídia e o duopólio Google/Meta que pressiona o jornalismo ao estrangular sua fonte de audiência. Se a sobrevivência do jornalismo num cenário de audiência e recursos minguantes é uma incógnita, vale lembrar que nem tudo foi tragédia. Embora o cenário ainda seja sombrio, a “era das plataformas”, que trouxe tráfego abundante, ajudou o jornalismo a evoluir no meio digital, criando metodologias e modelos de negócio próprios. Neste cenário, o modelo BuzzFeed teve um papel quase revolucionário. A influência do BuzzFeed No início dos anos 2010, jornalistas que se aprofundavam nas métricas, no tráfego, nas metodologias e no “negócio”, se dividiam sobre o “edgerank”, o algoritmo de entrega de conteúdo do Facebook. Para obter maestria do “edgerank” e abocanhar um grande pedaço do tráfego, era preciso dominar a ferramenta. E ninguém fazia isso melhor que o BuzzFeed, com sua lógica de engajar emocionalmente a audiência. O que fugia a nosso alcance, então, era um dos pilares do BuzzFeed: impacto. Em 2014, o New York Times, em seu famoso relatório anual de inovação, citou o BuzzFeed mais de 20 vezes, colocando o site de Jonah Peretti como referência em distribuição, plataforma, customização e até mesmo em produção de notícias: “Somos jornalistas, e tendemos a olhar para os competidores pela ótica do conteúdo, não da estratégia. Mas BuzzFeed e Huffington Post não estão tendo sucesso apenas pelos quizzes, fotos de celebridades e cobertura esportiva. Estão tendo sucesso por conta de suas sofisticadas ferramentas de social e comunidade, e de suas estratégias, muitas vezes apesar de seus conteúdos. No NYT, para escritores e editores, o conteúdo Hub de produção de conhecimento e análise de tendências para comunicação e jornalismo Fabricio Vitorino está morto quando se aperta publicar. No Huffington Post, o artigo começa a viver quanto se aperta publicar”. O método BuzzFeed Em 2015, o CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti foi convidado para uma sessão no South by Southwest (SXSW), um dos maiores festivais de empreendedorismo, inovação e mídia do planeta. Para um auditório lotado, Peretti foi direto ao ponto: “Percebemos que os conteúdos começaram a gerar emoção. E essa emoção conectou as pessoas. Então, o BuzzFeed entendeu que o conteúdo não era sobre informação, era sobre comunicação”. “BF não é um produto, é um serviço, que faz com que as pessoas fiquem melhores em produzir e distribuir conteúdo dia após dia. E como ficamos melhores? Criamos conteúdo, aprendemos com a distribuição para criar conteúdo melhor. O BF expandiu para o mundo não sendo apenas um site. Mas sendo um negócio, com conteúdo, app, site, distribuição pela web. Idealmente, queremos ser indiferentes em como as pessoas encontraram nosso conteúdo ou onde as pessoas encontraram nosso conteúdo”. Identificar problema não é solucioná-lo No fim de sua apresentação à SXSW de 2016, Jonah Peretti resumiu o principal motivo pelo qual as empresas legadas fracassaram – e seguem fracassando: “O problema das empresas de mídia legadas é que você não consegue ter os dados de volta. Você tem lucro, mas não tem dados. E nós temos resistido a essas oportunidades, pois elas levam ao dilema de você passar 80% do tempo tentando levantar financiamento para um projeto, executar o projeto, ele ir ao ar, funcionar, e você não saber o motivo. Ou ele falha e também não sabe o motivo. Você não tem nenhum relacionamento com sua audiência. E você não pode fazer nada para melhorar seu produto”. Curiosamente, menos de uma década depois, esse foiexatamente o ponto que decretou o fracasso do BuzzFeed. O grande problema era seu modelo de negócios estar essencialmente conectado a um parceiro: o Facebook. A big tech não hesita em canibalizar seus outrora aliados. Além disso, vale lembrar que o BuzzFeed dependia do dinheiro de fundos de investimento para crescer. Como definiu o consultor exAxios, Ted Williams, “não é que o BuzzFeed fosse um mau negócio. Apenas não era um excelente negócio”. A conclusão é que Peretti tinha em suas mãos o ecossistema quase perfeito, mas falhou por não conseguir desviar do maior risco ao seu negócio: a dependência profunda de apenas um parceiro. O CEO cometeu o famoso erro de “colocar todos os ovos em uma só cesta”. Para um negócio que precisa de investimento constante, não ser excelente negócio é um pecado mortal. No entanto, seu legado pode nos ajudar, hoje, a sobreviver ao fim da “Era das plataformas”. Branded content orbismedia.org Jornalista e gerente de performance Canaltech; ex-Globo.com e G1SC - Articulista do Orbis Media Review
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