Edição 1.468 página 15 100 ANOS DE RÁDIO NO BRASIL Por Álvaro Bufarah (*) O consumo de podcasts é subestimado devido à coescuta, de acordo com o último relatório da Cumulus Media e Signal Hill Insights sobre downloads de podcasts na primavera de 2024 (dados do mercado norte-amercano). Para a décima segunda edição da série Podcast Download, Cumulus Media e Signal Hill Insights contrataram a MARU/Matchbox para conduzir um estudo com 603 consumidores semanais de podcast entre 19 e 24 de abril de 2024. O relatório destaca tendências anteriores e examina tópicos como coescuta, preferência de plataforma, tendências de conteúdo, percepções de segurança da marca e adequação de conteúdo. As principais descobertas incluem que o consumo de podcasts é subestimado devido à escuta conjunta com amigos, familiares e crianças, o que não está incluído nas estimativas de audiência. Desde o surgimento da publicidade em podcasts, a medição do público supõe que apenas uma pessoa está exposta ao anúncio. A pesquisa revela que 36% dos consumidores semanais de podcast com crianças em casa já ouviram podcasts com seus filhos, e 12% frequentemente ouvem juntos. No geral, 14% dos consumidores semanais dizem que frequentemente ouvem com outras pessoas, enquanto 42% já ouviram em algum momento. O perfil de coouvintes varia, com uma grande proporção do gênero infantil/familiar (31%) e podcasts consumidos novamente (26%). Além disso, metade dos grandes consumidores de podcast têm uma atividade paralela, indicando que podcasts são uma plataforma ideal para atingir empreendedores e pessoas com múltiplos empregos. Entre os consumidores de podcast de 18 a 34 anos, 60% têm atividades paralelas, com dois terços desses consumidores trabalhando em um segundo emprego. Anunciantes que visam trabalhadores economicamente ativos encontram nos podcasts um público significativo. Uma quantidade substancial do consumo de podcast ocorre dentro de 24 horas após o lançamento, com 71% dos consumidores semanais ouvindo dentro de um dia e 80% dos consumidores fieis fazendo o mesmo. Esse imediatismo no consumo de podcasts é um fator crucial que os anunciantes devem considerar, pois indica um alto nível de engajamento e uma audiência fiel que procura ativamente por novos episódios assim que são lançados. Os consumidores pioneiros (aqueles que iniciaram o hábito dentro do núcleo familiar) e as mulheres tendem a ouvir episódios anteriores, especialmente após atualizações do software iOS 17. A nova atualização mudou a forma como os downloads automáticos ocorriam, Novas estratégias para ouvintes subestimados de podcasts gerando temores sobre a redução do número de downloads. No entanto, 64% das mulheres voltam e ouvem episódios anteriores de novos podcasts, mais do que os homens (55%). Nos podcasts que costumam ouvir, 73% das mulheres voltam e ouvem episódios que perderam, superando os homens (62%). Os recém-chegados ao podcast, que começaram a ouvir no último ano, têm menos probabilidade de ouvir episódios anteriores de novos podcasts. Em contraste, os ouvintes intermediários (ouvintes há 2 a 3 anos) e os pioneiros (ouvintes há mais de 4 anos) são mais propensos a voltar e ouvir episódios anteriores. O YouTube foi a plataforma de audição de podcast mais utilizada nos EUA no último ano e meio, com 31% afirmando que é a que mais usam, seguido por Spotify (21%) e Apple (12%). Como principal mecanismo de busca de entretenimento, o YouTube domina na descoberta de podcasts, com um terço dos consumidores semanais usando a plataforma para encontrar novos podcasts. O Spotify está em segundo lugar (24%), seguido pelo Apple Podcasts (12%). A descoberta de novos podcasts é particularmente significativa entre os consumidores mais jovens. Os consumidores de podcast entre 18 e 34 anos são os mais propensos a descobrir novos podcasts, com 68% tendo começado a ouvir um novo podcast nos últimos três meses. À medida que a idade dos consumidores aumenta, a tendência de explorar novos podcasts diminui. Em todas as plataformas de mídia social, o TikTok lidera a descoberta de podcasts entre consumidores de 18 a 34 anos, com 16% encontrando a maioria dos podcasts na plataforma, seguido por Instagram, Facebook e Twitter/X. Essas descobertas revelam que o consumo de podcasts é um fenômeno dinâmico e em crescimento, com nuances importantes que os anunciantes devem considerar para alcançar efetivamente seu público-alvo. A coescuta, a preferência de plataforma e o comportamento de consumo variado indicam que os podcasts oferecem uma rica oportunidade para engajamento de audiência e publicidade direcionada, especialmente entre jovens e trabalhadores economicamente ativos. O relatório sublinha a importância de considerar esses fatores ao planejar estratégias de marketing e conteúdo no universo dos podcasts. Os dados revelam que o consumo de podcasts é frequentemente um ato compartilhado, especialmente entre famílias e amigos. Para capitalizar essa tendência, a emissora pode criar conteúdo voltado para o público infantil e familiar, sabendo que 31% dos consumidores que frequentemente coescutam preferem esse tipo de conteúdo. Além disso, pode promover experiências de escuta conjunta através de campanhas de marketing que destacam a diversão e os benefícios de ouvir podcasts com amigos e familiares. O relatório mostra que o YouTube é a plataforma de audição de podcast mais utilizada, seguido por Spotify e Apple Podcasts. Para maximizar a visibilidade e a acessibilidade, a emissora pode publicar conteúdo no YouTube, adaptando os podcasts para vídeo e aproveitando a popularidade da plataforma para descobrir
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