Edição 1.470 página 14 100 ANOS DE RÁDIO NO BRASIL Por Álvaro Bufarah (*) Um estudo recente da Sounds Profitable, empresa especializada em áudio digital, mergulha no universo da publicidade em podcasts e revela dados interessantes sobre a relação entre anunciantes, ouvintes e criadores de conteúdo. A pesquisa, realizada com mais de 1.000 ouvintes semanais de podcasts nos Estados Unidos, traça um panorama da eficácia, frequência, repetição e execução criativa dos anúncios nesse canal em ascensão. O estudo demonstra o potencial dos anúncios em podcasts como ferramentas para alcançar novos consumidores e influenciar decisões de compra. • Descoberta e ação: 58% dos ouvintes descobriram um produto ou serviço que gostaram por meio de um anúncio em podcast, e 45% concretizaram a compra influenciados por ele. • Memória e repetição: A maioria dos ouvintes (66%) precisou ouvir um anúncio 2 ou 3 vezes antes de realizar a compra, com 75% finalizando a compra dentro de uma semana após a última exposição ao anúncio. • Influência na decisão: Para 72% dos que compraram um produto ou serviço anunciado em podcast o anúncio foi fundamental na sua decisão de compra. • Códigos promocionais: 34% dos ouvintes utilizaram um código promocional ouvido em um anúncio de podcast, sendo que 19% o fizeram para apoiar o criador ou o podcast. Vale destacar que os códigos promocionais geralmente são pesquisados posteriormente nas notas do programa ou no site. Apesar da influência dos anúncios, pular anúncios em podcasts ainda é uma prática comum, relatada por 46% dos ouvintes como algo que fazem “sempre ou frequentemente”. No entanto, quando questionados sobre o último episódio específico que consumiram, essa porcentagem cai consideravelmente. • Motivações para pular: Falta de interesse ou de relevância (37%) e de familiaridade com o produto ou serviço anunciado (28%) são os principais motivos para pular anúncios. • Maior tolerância em podcasts: 28% dos ouvintes afirmam que ouvem “todos os anúncios” em podcasts, a maior taxa de tolerância entre todos os canais de mídia testados. • A pesquisa indica que a maioria dos ouvintes busca um equilíbrio entre a quantidade de anúncios e a experiência de audição. • Lembrança dos anúncios: 67% dos ouvintes lembram-se de ter ouvido 2 ou 3 anúncios no último episódio de podcast com anúncios, com a média de 3,1 anúncios percebidos. • Percepção da quantidade: A maioria dos ouvintes (56 a 59%) sente que o número de intervalos comerciais em seu podcast favorito é adequado. • Expectativas: 73% esperam ouvir 2 ou 3 anúncios em um episódio típico de seu podcast favorito, com a maioria preferindo de 1 a 2 intervalos. • Posição ideal: A distribuição dos anúncios dentro do conteúdo é considerada a posição ideal pelos ouvintes. A repetição de anúncios em podcasts pode ter efeitos negativos tanto para o anunciante quanto para o criador de conteúdo. • Irritação e desinteresse: 51% dos ouvintes acham irritante ouvir o mesmo anúncio mais de uma vez em um único episódio ou não gostam fortemente disso. Podcast: plataforma publicitária eficaz, mas ainda com muitos desafios • Aceitabilidade: 90% acham aceitável ouvir o mesmo anúncio uma ou duas vezes em um episódio, com 40% concordando em ouvir uma vez. • Impacto negativo: A repetição de anúncios diminui o interesse no produto ou serviço anunciado para 26% dos ouvintes e diminui a atenção ao podcast para 23%. • Frustração e menor apoio: 29% dos ouvintes ficam mais irritados e menos propensos a ouvir quando notam a repetição frequente do mesmo produto ou marca. A qualidade da execução criativa dos anúncios é fundamental para prender a atenção dos ouvintes e gerar um impacto positivo. • Falta de interesse e relevância: O principal motivo para pular anúncios é a falta de interesse ou de relevância do anúncio (37%), seguido pela familiaridade com o produto ou serviço (28%). • Anúncios cativantes e variados: Os ouvintes não se cansam de anúncios interessantes, engraçados ou inovadores. Eles se cansam da falta de variedade na forma e da repetição da mesma marca ou mensagem. • Anúncios lidos pelo apresentador: Embora os anúncios lidos pelo apresentador sejam os preferidos, 75% dos ouvintes não se sentiram menos propensos a “apoiar” o programa por pularem anúncios. 19% usaram códigos promocionais para garantir que o programa fosse creditado, sendo esta a razão menos citada para usá-los. • Exposição multiplataforma: A maioria dos ouvintes de podcasts (52%) ouve o mesmo anúncio em vários podcasts, e 80% percebem encontrar o mesmo anúncio em outras mídias. • Atribuição de influência: O anúncio em podcast é creditado por 72% dos consumidores como “influente” em sua decisão de comprar um produto ou serviço que ouviram em um podcast, mesmo que tenha sido encontrado em outras mídias. O estudo da Sounds Profitable revela que a publicidade em podcasts tem um grande potencial para alcançar e influenciar consumidores. No entanto, para ter sucesso, é crucial que os anunciantes criem anúncios relevantes, interessantes e criativos, que se integrem naturalmente à experiência de audição do podcast. A repetição excessiva e a falta de criatividade podem ter efeitos negativos, levando os ouvintes a pular anúncios ou até mesmo se afastarem do podcast completamente. Para os criadores de podcasts, o estudo oferece insights valiosos sobre as expectativas e preferências do público em relação à publicidade. Ao trabalhar em estreita colaboração com os anunciantes para criar anúncios de alta qualidade que agreguem valor aos ouvintes, os criadores de podcasts podem garantir que a publicidade continue sendo uma fonte sustentável de receita sem comprometer a experiência de seus ouvintes. Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link. (*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIyNTAwNg==